آیا مدیرانی که تفکر خلاقانه دارند، باید به شرکتهایی با رشد فزاینده در اینترنت به عنوان یک الگو و یا به عنوان امر غیرعادی بنگرند؟
قابل توجه ترین داستان در حوزه کسب و کار، در دهه اخیر، ظهور گوگل از خاکسترهای” دات کام ” بوده است . شرکتی که تا ۱۰ سال پیش وجود خارجی نداشت، توسط دو دانشجوی دانشگاه استانفورد به نامهای لاری پیج و سرجی برین در ۷ سپتامبر ۱۹۹۸ تاسیس شد . رشد این شرکت سرسام آور بود . گردش پولی این شرکت از ۵۰۰ میلیون دلار در سال ۲۰۰۲ به بیش از ۵/۱۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۶ افزایش یافت و با وجود هزینه‌های متفرقه زیاد و سرمایه گذاری چند میلیارد دلاری در ساخت دیتا سنتر، گوگل همچنان به عنوان یک شرکت سود آور به کار خود ادامه می‌دهد و بالغ بر ۲ میلیارد دلار درآمد خالص از محل ۵/۷ میلیارد دلار فروش در نیمه اول سال ۲۰۰۷ دارد.ازآگوست ۲۰۰۴ که سهام گوگل برای خرید به عموم عرضه شد تا کنون ، قیمت سهام این شرکت ۵ برابر شده است .
هر وقت که شرکتی در زمان کوتاهی به طرز خارق العاده‌ای به موفقیت می‌رسد ، به طور طبیعی به مقوله‌ای جذاب برای مدیران اجرایی و حتی عموم مردم تبدیل می‌شود. علاوه بر این به عنوان الگوی جدیدی در کسب و کار موفق محسوب می‌شود. گزارشگران و دانش پژوهان، تاریخچه و فعالیتهای آن را واکاوی می کنند و سعی در استخراج آموزه هایی از آن برای سر مشق گرفتن سایر شرکت دارند. گوگل مستثنا نیست . در طی دو سال گذشته ، فعالیتهای «کارخانه ایده» اصطلاحی که بیزینس ویک باب کرده است، کراراً در سرمقاله‌های مجلات معتبر تجاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است . اساتید دانشکده‌های مدیریت، مطالب متعددی را در خصوص تلاشهای این شرکت در سازماندهی و توسعه محصول مستند کرده‌اند . گاری همل استاد دانشکده مدیریت لندن در کتاب جدید خود باعنوان «آینده مدیریت»، گوگل را پیشگام مدیریت مدرن نامیده است که «خیلی چیزها برای آموزش اینکه چطورمی توان شرکتی ساخت که کاملاً مناسب قرن بیست و یکم باشد را در خود دارد».
اما مدیران اجرایی قبل از آنکه بخواهند گوگل را سرمشق خود قرار دهند به دو مسئله باید توجه نمایند . اول اینکه، با وجود تمام موفقیتها ، گوگل هنوز یک شرکت جوان محسوب می‌شود و می‌بایست در برابر ناملایمات و مشکلات محک زده شود . ما هنوز نمی‌دانیم که رویکرد این شرکت نسبت به مدیریت و نوآوری، دلیل موفقیتش است و یا محصول موفقیتش؛ که این تمایز بسیار مهم است . دوم، ما نمی‌دانیم که گوگل تا چه حد می‌تواند برای شرکتهای دیگر سرمشق قرار گیرد .به طور قطع، گوگل یک شرکت متفاوت است، ولی آیا آنقدر متفاوت است که غیرعادی محسوب شود؟ آیا این شرکت مثالی از یک شرکت غیر متعارف است ؟
شاید برای پاسخ دادن به این سوالات خیلی زود باشد، ولی با نگاه عمیقتر به الگوی تجاری گوگل و برنامه خلاقانه آن، می‌توانیم به نکات مهمی پی ببریم .
مزیت مکمل
به گفته سرژی برین عبارات اغراق آمیزی درباره گوگل گفته می شود، ولی شاید هویت این شرکت به این اندازه هم پیچیده نباشد . با وجود تمام توجهاتی که رسانه ها به این شرکت داشته اند ، گوگل همچنان به عنوان یک راز باقی مانده است. مردم حتی در خصوص صنعتی که گوگل در آن فعالیت می‌کند، اتفاق نظر ندارند . کسب و کارهایی که گوگل را به عنوان یک رقیب بالفعل و یا بالقوه می‌بینند، شامل نرم افزار ، آژانس‌های تبلیغاتی، شرکتهای مخابراتی، روزنامه‌ها، شبکه های تلویزیونی، ناشران کتاب ، استودیوهای فیلم ، پردازشگرهای کارت اعتباری و انواع شرکتهای اینترنتی هستند. حتی مشاوران مالی، دکترها و کتابدارها نیز گوگل را زیر نظر دارند .
تاثیر و فعالیت گوگل شاهدی بر این مدعاست که این شرکت نوع کاملاً جدیدی از کسب و کار است و طبقه‌بندیهای سنتی را تعریف مجدد کرده است . وقتی شما الگوی تجاری گوگل را به دقت مورد بررسی قرار می‌دهید ، متوجه می‌شوید که آنقدرها هم مرموز نیست . روشی که گوگل از طریق آن به کسب درآمد می‌پردازد، کاملاً شفاف است : انتشارآگهی و گرفتن حق دلالی آن در یک رسانه دیجیتال. بیش از۹۹ درصد فروش گوگل از گرفتن پولی است که بابت انتشار آگهی و یا پیام از طریق شبکه خود در اینترنت، از آگهی دهندگان دریافت می‌کند.
محبوبیت گوگل، نه به خاطر نوع کسب و کارش بلکه بیشتر به خاطر ارائه محصول و سرویس های مکمل آن که هر دو با هم ارائه می‌شوند، است؛ همانند هات داگ و خردل و یا خانه و وام خانه که با هم ارائه می شوند . در مورد گوگل تقریباً هر آنچه که در اینترنت اتفاق می‌افتد، مکملی برای کسب و کارش است. هر چه بیشتر شرکتها در فعالیتهای بر خط(آن لاین) شرکت کنند، آگهی‌های بیشتری می‌بینند و از این رو گوگل پول بیشتری به‌دست می‌آورد . علاوه بر این ، همگام با افزایش فعالیتهای اینترنتی، گوگل اطلاعاتی بیشتری در مورد نیازهای مصرف‌کنندگان و رفتارهای آنها به دست می‌آورد و از این رو آگهی‌های خود را بهتر طراحی و مزیت رقابتی خود را تقویت می کند و به تبع آن درآمد خود را افزایش می‌دهد . هر چه محصولات و سرویس‌های بیشتری برروی شبکه کامپیوتری ارائه شوند، همانند سرگرمی، اخبار، برنامه‌های نرم افزاری و تراکنشهای مالی، دامنه خدمات مکمل گوگل نیز در بخشهای مختلفی از صنایع توسعه پیدا می‌کند .
از آنجا که فروش محصولات مکمل، سریع بالا می‌رود، گوگل دارای راهبرد قوی در کاهش هزینه محصول و افزایش دسترسی به مکملها از طریق محصول است . این بزرگنمایی نیست اگر بگوییم که گوگل مایل به ارائه بسیاری از مکملها با قیمتهای بسیار پایین است . اگر هات داگ رایگان شود، فروش خردل بسرعت افزایش می‌یابد .
این یک گرایش طبیعی است تا قیمت مکملها بیش از هر چیز دیگر کاهش یابد و این همان راهبرد گوگل است. تقریباً هرکاری که شرکت انجام می‌دهد ، از جمله ساختن دیتا سنتر ، خرید فیبر نوری ، ارتقای دسترسی رایگان Wi-Fi ، دعوا بر سر محدودیت مالکیت معنوی ، حمایت از نرم افزارهای open source و ارائه رایگان داده و سرویس وب تماماً برای کاهش هزینه و گسترش دامنه استفاده از اینترنت است . به بیان دیگر ، گوگل خواهان آن است که اطلاعات رایگان باشد و این امر باعث ترس بسیاری از شرکتها می‌شود .
یک مسئله دیگر نیز وجود دارد . از آنجا که هزینه حاشیه تولید و توزیع نسخه جدید یک محصول کاملاً دیجیتال، نزدیک به صفر است، گوگل نه تنها مایل به ارائه رایگان محصولات اطلاعاتی است، بلکه از حیث اقتصادی، آزادی و توان انجام این کار را دارد. این دو واقعیت، یعنی دامنه وسیع محصولات و یا خدمات مکمل گوگل و همچنین توانایی این شرکت در به صفر رساندن قیمت محصولات و خدمات مکمل باعث تمایز این شرکت از سایر شرکتها شده است. گوگل با ریسک به مراتب کمتری در توسعه محصول در مقایسه با سایر شرکتها مواجه است. این شرکت به طور روتین، محصولات و یا سرویس های نیمه تمام را به صورت برخط (آن لاین) و تحت نسخه “بتا” ارائه می‌دهد؛ چرا که می‌داند، حتی اگراین محصولات و یا خدمات با موفقیت مواجه نشوند ، بازهم به لحاظ ایجاد درآمد از محل تبلیغات و تولید داده‌های ارزشمند در خصوص رفتار مشتری، درآمد قابل توجهی کسب می‌کند. برای بسیاری از شرکتها، شکست در راه‌اندازی موفقیت آمیز محصول بسیار پرهزینه است، ولی به طور کلی برای گوگل این امر به آن شکل پر هزینه نیست و ارزان است .
درس گرفتن از گوگل
بیشتر موفقیت گوگل و تقریباً تمام سود این شرکت مدیون سه نوآوری است : اول، نگرش در خور تحسین این شرکت در سازماندهی اطلاعات؛ دوم ، تقلید توام با خلاقیت و سوم دگرگونی در مهندسی سیستم های کامپیوتری. ایده تاسیس شرکت ابتدا در اوایل ۱۹۹۶ توسط پیج و برین در زمانی که آنها دریافتند که موتورهای جستجو اشکالات زیادی دارند، مطرح شد. در رتبه بندی نتایج جستجوهای بر اساس کلید واژه، موتورهای جستجوی قدیمی تنها به محتوای صفحات وب و افزون بر آن به تعداد دفعاتی که یک کلید واژه تکرار می‌شده است ، توجه داشتند. موسسان گوگل دریافتند که اگر به تعداد و کیفیت سایر صفحات مرتبط به یک صفحه توجه شود، درک بهتری از اهمیت و مرتبط بودن آن صفحه با کلید واژه مورد نظر به دست خواهد آمد. اتصالها، آنطور که این دو نفر تحلیل کردند، نسخه وبی رأی‌هاست: هنگامی که رأی‌ها را با هم جمع می‌کنیم ، به درک روشنی از ارزش و اهمیت سایت می‌رسیم .
نتایج درخشان گوگل توجه بسیاری از افرادی را که در وب به جستجو می‌پرداختند به خود جلب کرد و در مدت زمان کوتاهی، گوگل به موتور جستجوی برتر تبدیل گردید. اما سرویس دهی رایگان به جستجوگران در اینترنت، به خودی خود یک مدل کسب و کار محسوب نمی‌گردد و از این رو ما به دومین نوآوری مهم گوگل می‌رسیم؛ یعنی توسعه یک حراجی برای فروش آگهی‌های مرتبط به نتایج جستجو. این گوگل نبود که ایده دادن قیمت از طرف آگهی دهندگان به ازای عبارات جستجو را (search terms) مطرح کرد . بلکه ایده را از یک موتور جستجوی دیگر یعنی GoTo گرفته بود ولی گوگل فرایند GoTo را تکمیل کرد . در حالی که GoTo آگهی‌های مبتنی بر جستجو را بر مبنای قیمت پیشنهادی آگهی دهندگان طبقه بندی می‌نماید، گوگل معیار دیگری نیز در نظر می‌گیرد و آن احتمال کلیک برروی آگهی تبلیغاتی توسط مراجعه کنندگان به سایت است . این نوآوری، باعث شده است تا آگهی های تبلیغاتی گوگل مرتبط‌تر شود و از این رو نرخ کلیک ها بر روی آنها افزایش یابد و این دو عامل هنگامی که با نتایج عالی جستجو در گوگل ترکیب شوند، حراجی گوگل را به یک معدن طلا تبدیل می‌کنند .
سومین نوآوری گوگل که می توان گفت، مهمترین عامل در موفقیت آتی این شرکت محسوب می‌شود، طراحی سیستم کامپیوتری با پردازش موازی است .راه اندازی مراکز داده در سراسر دنیا با به کارگیری صدها هزار کامپیوتر باعث شده است تا فرایند جستجو و انجام سایر تراکنشها با سرعت غیر قابل تصوری انجام پذیرد. از آنجا که مردم از نرم افزارهایی که به صورت آن لاین کار می‌کنند، انتظار پاسخ سریع دارند، سیستم گوگل در مقایسه با رقبای خود یعنی مایکروسافت و یاهو، مزیتهای قابل مقایسه ای را به دست آورده است . رقابت آتی در میان این شرکتها بیشتر در راستای قدرت و کارایی ماشین آلات و تجهیزات آنهاست تا جذابیت خدمات ارائه شده آنها .
جهت گیری‌های اخیر گوگل مبین این نکته است که باوجود اینکه الگوی کسب و کار این شرکت نسبتاً جدید است و دارای پیشینه نیست، اما در برابر مشکلاتی که در گذشته گریبانگیر این شرکت شد، ایمن نیست. باید دید که آیا گوگل، در آینده نیز چنین تکتازانه ادامه خواهد داد؟
