هفت نکته کلیدی برای موفقیت در بازاریابی جهانی
۰زمانی که فروش بین‌المللی شرکت‌ها به پنجاه درصد کل فروش می‌رسد، تلاش می‌کنند قابلیت‌ها و توانمندی‌های بازاریابی جهانی (Global Marketing) خود را بهبود دهند. در این حالت، مدیران ارشد با مدیران بازاریابی محصول (Product Marketing) برای شناسایی و خلق بازارهای جدید برای محصولاتشان در بین کشورهای مختلف به بحث و گفتگو می‌پردازند و بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند تا تلاش‌های بازاریابی خود را در سرتاسر جهان سازماندهی کنند. در این نوشتار مختصر سعی شده است ضمن تعریف بازاریابی جهانی، هفت نکته موثر برای موفقیت در آن، همراه با نمونه‌های واقعی معرفی شود.
مفهوم بازاریابی جهانی
متخصصان اقتصاد و بازاریابی معتقدند که جهان قرن بیست و یکم به بازاریابی جهانی وابسته است. در حقیقت در بازارهای بین المللی و رقابتی که به طور فزاینده‌ای رو به گسترش است، بازاریابی جهانی کارکردی از کسب و کار نیست بلکه وظیفه اصلی کسب و کار است.
«بازاریابی جهانی به صورت استفاده از تکنیک‌های بازاریابی بین‌الملل برای فروش محصولات در خارج از مرزهای یک کشور تعریف می‌شود.»
با این رویکرد، یک سازمان می‌تواند علاوه بر بهبود گردش نقدی، به مردم کشور خود نیز در بهبود اقتصادی زندگیشان کمک کند. بازاریابی جهانی بخش‌بندی‌های مشابهی از بازار در آن طرف مرزهای ملی فراهم می‌کند. مثال‌های مشهور آن عبارتند از محصول ویندوز مایکروسافت، ساندویچ‌های مک دونالد و برندهای جهانی دیگر. در اینجا سه دلیل درباره ضرورت وجود بازارهای جهانی مطرح می‌شود:
۱- بازاریابی جهانی با بهبود استاندارد‌ها امکان انتخاب گسترده‌تری را برای مصرف‌کنندگان در سرتاسر جهان فراهم می‌کند.
- ۲- بازاریابی جهانی محصولات استاندارد و در سطح جهانی مثل نرم‌افزارهای کامپیو‌تر را پیشنهاد می‌دهد. البته این محصول استاندارد ممکن است تغییراتی نیز به منظور تطبیق با ارزش‌های فرهنگی یا زبان هر کشور نیاز داشته باشد.
- ۳- به دلیل شرایط تجاری رایگان، هر شرکت تلاش می‌کند پایین‌ترین قیمت ممکن را برای محصولاتش ارائه دهد. بنابراین مشتریان می‌توانند محصولاتی را بخرند که در محیط غیررقابتی خیلی گران قیمت است.
از دیدگاه بازاریابی جهانی، همه کشور‌ها برای سرمایه گذاری از امتیاز یکسانی برخوردار هستند. بنابراین هیچ کشوری برای حداقل یک رستوران مک دونالد یا فروش ویندوز برای مایکروسافت، کوچک و غیر قابل اهمیت نیست.
هفت نکته کلیدی در بازاریابی جهانی
۱- سازمان‌ها ابتدا می‌بایست بر بازارهای محلی خود مسلط شوند و کسب و کارشان را در خانه و به تدریج در خارج از مرز‌ها توسعه بدهند. سپس باید مکانیسم‌هایی برای ارائه محصولات خود به فرهنگ‌های مختلف تهیه کنند. برای مثال، مک دونالد پس از توسعه داخلی در ایالات متحده، کسب و کارش را در کانادا، مکزیک، اروپا و ژاپن توسعه داد. در امریکای شمالی، مک دونالد به عنوان پیش غذا، کیک سیب ارائه می‌دهد، در حالی‌که در آسیای جنوب شرقی، کیک آناناس پیشنهاد می‌کند. مک دونالد سه وعده غذایی صبحانه، ناهار و شام در ایالات متحده و کانادا پیشنهاد می‌کند، در حالی‌که در روسیه فقط ناهار و شام ارائه می‌دهد. امروزه تعداد فروشگاه‌های مک دونالد در سرتاسر دنیا بیشتر از کشور آمریکا است.
۲- سازمان‌ها می‌بایست یک تصویر درخشان از برند خود، دیدگاه مثبت در کیفیت، قیمت و ارائه خدمت برای مشتریان ایجاد کنند. به عنوان مثال برند سمکس(CEMEX) به عنوان یک شرکت موفق مکزیکی، تحویل به موقع سیمان را در ذهن مشتریانش تداعی می‌کند.
۳- سازمان‌ها می‌بایست وفاداری مشتری خلق کنند. یونیلور (Unilever) به عنوان یک شرکت چند ملیتی خیلی بزرگ بر بازار صابون کشور هند با سهم بالای ۶۰ درصد بازار مسلط است. استفاده از یک محصول مارک دار مشهور مثل لوکس برای یک شهروند هندی به این معنی است که زندگیش ارتقا پیدا کرده است. بنابراین هندی‌ها وفاداری شدیدی به محصولات یونیلور دارند.
۴- سازمان‌ها می‌بایست در طراحی محصول جدید نوآوری داشته باشند، قیمت‌های مناسب که از عهده عموم مصرف‌کنندگان آن برآید، پیشنهاد کنند و محصولات جدیدشان را به مشتریان آموزش دهند. شرکت فنلاندی نوکیا یکی از بهترین نمونه‌ها در نوآوری و برنامه‌های آموزشی برای مشتریان است. امروزه یکی از سه گوشی موبایلی که در دنیا به فروش می‌رود متعلق به نوکیاست.
۵- سازمان‌ها می‌بایست داده‌های مناسبی را درباره نیازهای جدید بازار برای خلق ارزش و ترفیع برند جهانی خود جمع‌آوری کنند. برای مثال سونی آنچه را که مشتریان می‌خواهند قبل از آنکه تشخیص دهند واقعا چه چیزی را می‌خواهند، پیش بینی می‌کند. (مثل محصول واکمن) امروزه سونی رهبر بازار دوربین‌های دیجیتالی، تلویزیون و دستگاه DVD در ایالات متحده است.
۶- در بازاریابی جهانی سازمان‌ها می‌بایست مدیرانی را با توانایی تطبیق با فرهنگ‌های متفاوت انتخاب کنند. یکی از مهم‌ترین نکاتی که شرکت‌ها باید در نظر بگیرند، ایجاد یک فرهنگ سازمانی بین المللی در سازمان‌هایشان است، در حالی‌که تفاوت‌های فرهنگی بومی و ملی را به خوبی درک می‌کنند. توانایی صحبت به حداقل یک زبان خارجی برای یک مدیر در دنیای کسب و کار امروزی یک مزیت و ضرورت است.
۷- آخرین نکته حقیقتا کلیدی است و آن عبارت است از امکان فروش از طریق شراکت و اتحادهای تجاری(joint ventures) . تویوتا، هوندا، کوکاکولا ، سانیو و ای تی‌اند تی (AT&T)، شرکت‌های مشهوری هستند که توانسته‌اند فروششان را از طریق این استراتژی افزایش دهند.
ترجمه توسط صادق‌پور
منابع:
Richard L. Sandhusen، International Marketing، New York، ۱۹۹۷
Douglas Lamont، Global Marketing، Capstone Publishing، ۲۰۰۲
