ارزیابی موفقیت سایت در وب

طی چند سال اخیر، اینترنت راه درازی را تا تشکیل کانال های فروش و توزیع برای اکثر مشاغل تجاری پیموده است. مثل هر کانال توزیعی، در این جا نیز هزینههایی مطرح است. وقتی که صحبت از هزینه است، صاحبان حرفه و تجارت دوست دارند بازگشتی برای سرمایه خویش ببینند. هر حرفهای برای آنکه بتواند ارزیابی از نحوه برگشت سرمایه خویش داشته باشد، لازم است بتواند برخی چیزها را اندازه گیری و تحلیل کند.
در چند سال گذشته شاهد بودهایم که شرکت های بیشتری مقادیر قابل توجهی از بودجه بازاریابی خویش را به بازاریابی در اینترنت اختصاص داده اند. حرفه های گوناگون درصددند که کارآیی وب سایتشان را هم از نقطه نظر بازاریابی و هم تجارت کالا مورد سنجش و اندازه گیری قرار دهند. در این فصل به موضوعات زیر می پردازیم:
ارزیابی موفقیت آنلاین
چه چیزی را ارزیابی کنیم؟
نسبت تبدیل
فروش به ازای بازدید کننده
هزینه به ازای بازدید کننده
هزینه به ازای فروش
سود خالص به ازای فروش
بازگشت سرمایه
ابزارهای ارزیابی در وب


ارزیابی موفقیت آنلاین

«تجارت الکترونیکی بازی با اعداد است. نکته در این جا است که باید بتوانید به اعداد صحیح اعتماد کنید. طوری که بتوانید تصمیمات صحیح درباره نحوه بهبود وب سایت، و نهایتاً نسبت تبدیل مشتری بگیرید. بدون ارزیابی الکترونیکی، وب جز یک تجربه عظیم، یک پروژه پژوهشی دولتی که از آزمایشگاه می گریزد، گنگ و بی زبان و در عین حال جهانی نیست. ولی با ارزیابی الکترونیکی خواهید توانست با دید عینی و سیستماتیک به وب بنگرید. می توانید از آزمون و خطا به آزمون ارزیابی، و بهبود دست یابید.»
Bryan Eisenberg
GIO Future Now Inc.
http://futurenowinc.com
این موضوع که شرکت ها بتوانند از میزان کارآیی مبارزان آنلاین خود به طور لحظه به لحظه آگاه شده، و در صورت نیاز تغییرات لازم را بدون درنگ در آن ایجاد کنند، هر روز ضرورت بیشتری پیدا میکند. همچنین بسیار ضروری است که شرکتها از میزان کارآیی عناصر مختلف موجود در وب سایتشان مطلع و به موقع تغییرات مورد نظر را اعمال کنند.
شرکتها و سازمانها برای انجام فعالیت بازاریابی، خواهان ارزیابی و بهبود کارآیی تبلیغات، عبور با کلیکها، هزینه جذب مشتری و غیره هستند.
از نقطه نظر وب سایت، سازمانها مایلند فروش آنلاین، فروش های متقابل، فروش به شرکت های بزرگتر، نرخ حفظ مشتری، نرخ متوسط سفارش به ازای مشتری، تعداد صفحات مشاهده شده به ازای هر بازدید کننده، وفاداری مشتریان، خبرنامه ها، ثبت نام برای عضویت و غیره را بهبود بخشند.
آنها می خواهند صفحات «خروج» را بهتر بشناسند، تا بتوانند تغییراتی در آنها ایجاد کنند، طوری که مشتری در سایتشان بماند.
چندین راه اساسی برای موفقیت بیشتر در فعالیت های آنلاین وجود دارند:
ترافیک بیشتری برای وب سایتتان ایجاد کنید- این همان چیزی که این کتاب به دنبال آن است.
نرخ تبدیل را بهبود بخشید، بدین معنی که کاری کنید بینندگان سایت تبدیل به مشتریانی شوند که حاضرند پول خرج کنند.
نرخ تبدیل فروش تحت تاثیر عوامل زیر است:
تا چه اندازه توانستهاید مخاطبین خاص خود را هدف قرار دهید.
پیشنهاد شما تا چه اندازه خوب است.
نسخه پیشنهادی شما تا چه اندازه قانع کننده است.
مخاطبین شما چقدر شما را می شناسند- به سخن دیگر وفاداری و اعتماد آنها نسبت به شما به چه میزان است.
تبدیل کلیک به خرید- هر چه کلیک بیشتری برای بازدید از سایت انجام گیرد، سبدهای خرید بیشتری پر می شوند.
مشتریان را وادار به خرید بیشتر کنید. راه های عبارتند از:
فروش متقابل
فروش به شرکتهای بزرگتر
بهبود نسخه پیشنهادی برای فروش
ارائه خدمات ارزشمند مانند کادو کردن هدایا یا ارسال سریع کالا
اگر رد این فعالیت ها را نگیرید، قادر به ارزیابی نخواهید بود و اگر ارزیابی نباشد، بهبودی نیز در کار نخواهد بود. قضیه به همین سادگی است.


چه چیزی را ارزیابی کنیم؟

طبیعت دیجیتالی وب، آن را ذاتاً قابل اندازه گیری ساخته است. فقط لازم است بدانید چه چیزی را اندازه بگیرید، چگونه آن را اندازه بگیرید، و چگونه به مرور زمان بهبود دهید. اغلب اوقات معیارهای صنعتی کاملاً بی ربط هستند. آنچه که باید آن را انجام دهید، بررسی نتایج و نسبت های سازمان و بهبود آنها ماه به ماه است. تا زمانی که دارید خوب کار می کنید و نحوه و مبنای اجرای کارتان رو به بهبود است، آیا واقعاً مهم است که به فلان معیار دست یابید؟ همواره متغیرهای بسیار زیادی وجود دارند که می توانند معیارهای ما را در صنعت و اینترنت در هم بریزید.
برخی از معیارهای کلیدی که برای اندازه گیری لازم دارید، از این قرارند:
نسبت تبدیل
فروش به ازای بازدید کننده
هزینه به ازای بازدیدکننده
سود خالص به ازای فروش
بازگشت سرمایه


نسبت تبدیل (Conversion Ration [CR])

نسبت یا نرخ تبدیل عبارت است از تعداد مواردی که عمل دلخواهی صورت می گیرد، که به صورت درصدی از تعداد فرصت های به دست آمده برای انجام آن عمل بیان می شود.
گرچه بیشتر به این نسبت به عنوان تبدیل بازدید کننده از سایت به مشتری که حاضر به خرج کردن است می نگرند، ولی نسبتهای تبدیل بسیار دیگری وجود دارد، که به همین اندازه مرتبط با این تبدیل هستند. نسبت تبدیل بازدید کنندگان سایت به کسانی که برای هر گونه فرصت بازاریابی مبتنی بر کسب اجازه ثبت نام می کنند (خبرنامه ها، کوپن ها، اجناس الکترونیکی ویژه) از جمله نسبت های بسیار مهم است.
به عنوان مثال، فرض می کنیم 300 نفر در روز از وب سایت شما بازدید کرده اند، و در همین مدت 30 مورد فروش داشته اید، نسبت تبدیل فروش از این قرار خواهد بود:
تعداد کسانی که خرید کرده اند تقسیم بر تعداد کسانی که از سایت بازدید کرده اند:
==--
اگر مثلاً 3000 بازدید کننده و 30 مورد فروش داشتید، نسبت تبدیل می شود یک درصد:
==--
اگر بتوانید راهی پیدا کنید که نسبت تبدیل از یک درصد به دو درصد برسد، در این صورت فروش دو برابر خواهد شد. آشکار است که هر چه نسبت تبدیل بالاتر باشد، بهتر است.


فروش به ازای بازدید کننده (Sales Per Visitor [SPV])

فروش به ازای بازدید کننده با تقسیم فروش کلی یا کل دلارهای حاصل از همه فروش ها در یک دوره زمانی بر تعداد بازدید کننده ها در همان مدت به دست می آید. اگر روزانه 3000 دلار فروش و 300 بازدید کننده داشته باشید، در این صورت نسبت فروش شما به ازای بازدید کننده 10 دلار خواهد بود.
حتماً دلتان می خواهد به مرور این رقم افزایش یابد.


هزینه به ازای بازدید کننده (Cost Per Visitor [CPV])

این نسبت را می توانید به دو طریق محاسبه کنید. می توانید هزینه ها را به ازای بازدیدکنندگان در تمام فعالیت های بازاریابی حساب کنید. یا تنها هزینه به ازای بازدیدکنندگان را تنها برای یک مبارزه خاص در نظر بگیرید. این ارزیابی برای فعالیت خاص بیشتر به هدف نزدیک است، چرا که در واقع میخواهید بفهمید کدام فعالیت بازاریابی اینترنتی به صرفه تر است و بازگشت سرمایه بیشتری دارد. برای محاسبه هزینه کلی به ازای بازدید کننده، فقط کافی است تمام هزینه های بازاریابی را در نظر گرفته، و آن را بر تعداد بازدید کننده ها تقسیم نمایید.
برای محاسبه هزینه خاص هر مبارزه تبلیغاتی به ازای بازدید کننده، هزینه آن مبارزه را بر تعداد بازدیدکنندگان خاص همان مبارزه تقسیم کنید مثالی بزنیم. فرض کنید اقدام به مبارزه بنر تبلیغاتی کرده اید که هزینه آن 20 دلار با سیستم CPM (Cost Per Thousand impressions) یا هزینه هر 1000 نقش) است، و باز هم فرض کنیم که نرخ عبور با کلیک 1 درصد است. در این صورت، 1 درصد عبور با کلیک، 10 بازدید کننده برایتان به ارمغان می آورد (1% 1000 = 10 بازدید کننده). هزینه شما به ازای بازدید کننده در این مبارزه 2 دلار خواهد بود. در واقع هزینه مبارزه (در این مثال 20 دلار) را بر تعداد بازدیدکنندگان (در این مثال 10) تقسیم می کنید.
هزینه به ازای بازدید کننده برای این مبارزه


هزینه به ازای فروش (Cost Per Sale [CPS])

هزینه به ازای فروش به صورت هزینه مبارزه تقسیم بر تعداد فروش های حاصل از آن مبارزه محاسبه می شود.
بیایید مثال فوق را دنبال کنیم. هزینه مبارزه ما 20 دلار در ازای 1000 نقش بنر تبلیغاتی بود. نرخ عبور با کلیک هم 1 درصد بود، که می شود ده بازدید کننده فرض کنیم 10 درصد از بازدید کننده های ما خرید داشته اند، لذا نرخ هر مورد فروش 10 درصد است برای محاسبه هزینه به ازای فروش، هزینه مبارزهمان را بر تعداد فروش ها تقسیم می کنیم.


سود خالص به ازای فروش (Net Profit Per Sale [NPPS])

مثالمان را دنبال می کنیم فرض کنیم هر مورد فروش 45 دلار سود ناخالص داشته است. سود ناخالص با کم کردن هزینه کالای فروخته شده از قیمت فروش به دست می آید. سود خالص با کم کردن هزینه به ازای فروش (که در محاسبه قبلی 20 دلار درآمد) از سود ناخالص به دست می آید. سود خالص به ازای فروش در این مبارزه عبارت است از:
NPPS 25 دلار = 20 دلار – 45 دلار = هزینه به ازای فروش – سود ناخالص هر مورد فروش


بازگشت سرمایه (Return On Invertment [ROI])

بازگشت سرمایه پیش از هزینه های غیر بازاریابی با تقسیم سود خالص به ازای فروش بر سرمایه یا هزینه به ازای فروش محاسبه می شود. در این مورد، 25 دلار سود خالص داشتید که با تقسیم آن بر 20 دلار هزینه به ازای فروش رقم زیر به دست می آید:
==--
==--
این مبارزه تبلیغاتی سودآور بوده است؛ لیکن لازم است این محاسبان را در مورد تمام مبارزات انجام دهید، طوری بتوانید آنها را با یکدیگر مقایسه کنید و ببینید کجا دوست دارید دلارهای بازاریابی خود را خرج کنید.


ابزارهای ارزیابی در وب

حال که آموختید چگونه تمام این محاسبات را انجام دهید، چند ابزار مفید را حضورتان معرفی می کنیم تا کمک کارتان باشند.
این جنبه از کار آن چنان مهم است و چنان سروصدایی را طی یک سال اخیر به پا کرده که انتظار دارم ظرف 12 ماه آینده شاهد انواع ابزارهای عالی برای ارائه راه حل در بازار خواهیم بود.
برخی از ابزارهای موجود از این قرارند:
Ad Minder (http://www.adninder.com) Ad minder نه تنها می تواند هزینه به ازای کلیک را محاسبه کند، بلکه شاخص هایی چون هزینه به ازای فروش (یا عمل) و بازگشت سرمایه برای یک مبارزه معین را نیز حساب می کند. بدین ترتیب، امکان اداره آسان و هم زمان مبارزات متعدد و نمایش بنرهای تبلیغاتی که قرار است در آینده نزدیک شروع شوند و بنرهایی که وقتشان به سر رسیده را فراهم می سازد. همچنین می توانیم دادهها را به Excel یا هر نرم افزار صفحه گسترده دیگری منتقل کنیم.
Future Now Inc.com (http://www.futrurenowinc.com/digital...alculator.html - محاسبه گر Future Now Digital Sales دارای 12 معیار سنجش است.
Net Audit Now (http://netauditnow.com) Net Audit Now سرویسی است که با سرور وب شما ارتباط برقرار کرده، فایل های ثبت وقایع را بر می دارد، و سپس از آنها برای گزارشدهی استفاده می کند. یکی از گزارشاتی که Net Audit Now تهیه میکند، راجع به کیفیت تبلیغاتی و بازگشت سرمایه است. این گزارش مقایسهای بین کمیت (تعداد کل و متوسط) و کیفیت (زمان، صفحاتی که مشاهده شدهاند، و خریدها) بازدیدکنندگانی است که از پیوندها و بنرهای تبلیغاتی متعدد و گوناگون به سایت شما راه پیدا کرده اند. همچنین می تواند درباره همه چیز، از ترافیک موتورهای جستجو گرفته تا کل صفحاتی که در طول ماه مشاهده شدهاند و تعداد بازدیدکنندگان از هر کدام را، گزارش دهد.
Net Quantify (http://www.netquantify.com): گزارشات ماهانه این سایت نشان می دهند که بیشتر فروش ها، ثبت نام ها و سایر فعالیت های بازاریابی هر کدام چه جایگاهی دارند.
Promotion Stat (http://www.promotionstat.com) Promotion stat. در گزارشات خویش، بازدیدکنندگان از ابزارهای تبلیغاتی یا منابع گوناگون را از یکدیگر جدا ساخته و رفتار آنها را در حین بازدید از سایت ردیابی می کند.
ROIBot.com (http://www.roibot.com). مجموعه ای از ابزارها که شامل پاسخگوهای خودکار، Web Page Spy (تغییرات انجام شده در URL هایی که شما مشخص می کنید، ردیابی می کند)، FFA Submitter (از نظر من بی ارزش است)، Liteline (مونیتور فعال سرور)، Search engine submitter، و Ad Tracker، Ad Tracker کارآیی مبارزه تبلیغاتی را ردیابی نموده، در گزارشات خود اطلاعاتی پیرامون URL سایت هایی که به سایت شما راه پیدا کرده اند، مرورگری که مورد استفاده قرار گرفته، سیستم عامل مورد استفاده، و سفارش هایی که داده شده اند، ارائه می دهد.

جالب بود مرسی