iranwebshop
May 11th, 2011, 00:44
دنیای آگهی های تبلیغاتی (Banner) به سرعت در حال تغییر است. چند سال قبل بنرهای تبلیغاتی مد روز بود، بازدید کنندگان مرتباً روی آنها کلیک می کردند، بنرهای خوب به دشواری یافت میشدند، و قیمت ها رو به افزایش بودند. اما امروزه وضع فرق کرده است! طی دو سال گذشته قیمت این بنرها رو به کاهش گذاشته است. دیگر به دست آوردن فضای خوب و مناسب برای بنر به آن اندازه دشوار نیست، و میزان کلیک کردن ها رو به کاهش است. امروزه از بنرهای تبلیغاتی در وهله نخست برای نیل به اهداف مربوط به بنرهای تجاری استفاده می شود. اما علیرغم وجود مطبوعات و رسانهها، بنرهای تبلیغاتی هنوز هم می توانند به عنوان یک وسیله تبلیغاتی کاملاً موثر باشند، به شرط آنکه به نحو احسن ایجاد شده و در محل مناسبی قرار گیرند. هم اکنون شاهد حرکت به سمت تبلیغات با استفاده از رسانههای غنی و پر محتوا هستیم. تبلیغ آنلاین، درست مانند تبلیغ آفلاین، محصول موردنظر را در برابر دید همگان قرار می دهد. برای ایجاد بنرهای تبلیغاتی باید از راهکارهایی متناسب با محصول، اهداف بازاریابی، و بودجه برخوردار باشید. در این فصل به مطالب زیر می پردازیم:
راهکارهای تبلیغات آنلاین
فرصتهای موجود برای تبلیغات بر روی وب
طراحی بنرهای تبلیغاتی و تاثیر آن بر کلیک کردن بازدیدکنندگان
اندازه ها و محل های قرار گرفتن بنرهای تبلیغاتی
بنرهای طبقهبندی شده
توصیههایی برای ایجاد بنر تاثیر گذار که خوب عمل کنند.
هزینه تبلیغات آنلاین
ارزیابی میزان کارآیی
شبکههای تبادل بنرهای تبلیغاتی
آژانسهای تبلیغاتی آنلاین
منابع اینترنتی برای کسب اطلاعات بیشتر پیرامون تبلیغات آنلاین
حضور بهتر در اینترنت از طریق بنرهای تبلیغاتی
امروزه تبلیغ در اینترنت، در تمام بودجههای تبلیغات در تجارت در سرتاسر جهان جای خود را به صورت یک عنوان مستقل باز کرده است. بنرها یکی از راههای آگاهی دادن به مشتریان درباره سایت و افزایش ترافیک آن به شمار می رود. بنرها بر روی سایتهایی قرار می گیرند که احتمالاً مخاطبان بازار هدف به آن جاها رفت و آمد دارد، و بدین ترتیب مخاطبان این بازار ترغیب می شود که کلیک کرده به دیدن سایت بشتابند!
در اینترنت فضاهای تبلیغاتی بسیار متفاوتی وجود دارد. بنرهای تبلیغاتی را می توان بر روی موتورهای جستجو، سایت های پر محتوا، سایتهای تبلیغاتی، و مجلات آنلاین قرار دارد که مزایای چندی را در بر دارد:
پاسخ به این تبلیغات را می توان ظرف یک روز با نرم افزار تحلیل ترافیک وب سنجید.
مقدار اطلاعاتی که در صورت بازدید از سایت قابل ارائه است، بسیار فراتر از اطلاعاتی است که میتوان با یک مبارزه تبلیغاتی سنتی ارائه نمود.
هزینه ایجاد و پیشبرد مبارزه تبلیغاتی به صورت آنلاین بسیار کمتر از رسانههای سنتی است.
پیش از این تبلیغات به طور سنتی توسط یک بنگاه است.
پیش از این تبلیغات به طور سنتی توسط یک بنگاه روابط عمومی یا شرکت تبلیغاتی که به نحوی در ارتباط با بازاریابی بودند، صورت می گرفت. بنگاههای روابط عمومی یا تبلیغاتی مسئول ایجاد تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی برای حرفه مورد نظر بودند. آنها با رسانهها تماس می گرفتند، و پس از مرور انتشارات مناسب، روز شمارهای ویراستاری، قیمتها، و تخفیفهایی که به دلیل استفاده کمتر می توانستند بگیرند، برنامه تبلیغاتی را خریداری می کردند. سپس تبلیغات تدریجاً و در طول دوره مبارزه تبلیغاتی منتشر، و در نهایت در معرض دید عموم قرار می گرفت. پس از پایان مبارزه تبلیغاتی، بنگاه روابط عمومی یا شرکت تبلیغاتی میزان موفقیت چنین مبارزهای را برای بازاریابی مورد سنجش و ارزیابی قرار می داد. اگر هدف تنها فروش x تعداد از فلان جنس بود، چنین ارزیابی بسیار ساده بود؛ لیکن اگر می خواستیم با تبلیغات خود در مردم آگاهی نسبت به مارک خویش به وجود آوریم، آن وقت کار ارزیابی بسیار دشوارتر می شد.
امروزه، بنرهای تبلیغاتی طی مدت بسیار کوتاهتری بوجود می آیند، و به سرعت بر روی وب سایت قرار می گیرند. نرم افزار ترافیک وب می تواند روز بعد به شما بگوید که بنر تبلیغاتی درست کار می کند یا نه؛ این کار با ردگیری تعداد بازدید کنندگانی که با کلیک کردن بر روی آنها به شما رسیدهاند، صورت می گیرد. بدین ترتیب این فرصت را خواهید داشت که سایت را که روی آن تبلیغ می کنید تغییر دهید، یا بنر تبلیغاتی را عوض کنید، و ببینید قادر خواهد بود جمعیت بیشتری را به خود جلب کند یا خیر.
Nielsen Net Ratings (http://www.nielsen-netratings.com (http://www.nielsen-netratings.com/)) (تصویر 1-19) منابع به روز بسیار با ارزشی را در اختیارتان می گذارد، تا دریابید که چه کسی بیش از همه از تبلیغات آنلاین استفاده می کند. می توانید سری به این منبع بزنید، تا با ده بنر برتر که همه هفته در اینترنت به نمایش درمی آیند و ده تن از تبلیغ کنندگان برتر آنلاین آشنا شوید.
حضور بهتر در اینترنت از طریق بنرهای تبلیغاتی
امروزه تبلیغ در اینترنت، در تمام بودجههای تبلیغات در تجارت در سرتاسر جهان جای خود را به صورت یک عنوان مستقل باز کرده است. بنرها یکی از راههای آگاهی دادن به مشتریان درباره سایت و افزایش ترافیک آن به شمار می رود. بنرها بر روی سایتهایی قرار می گیرند که احتمالاً مخاطبان بازار هدف به آن جاها رفت و آمد دارد، و بدین ترتیب مخاطبان این بازار ترغیب می شود که کلیک کرده به دیدن سایت بشتابند!
در اینترنت فضاهای تبلیغاتی بسیار متفاوتی وجود دارد. بنرهای تبلیغاتی را می توان بر روی موتورهای جستجو، سایت های پر محتوا، سایتهای تبلیغاتی، و مجلات آنلاین قرار دارد که مزایای چندی را در بر دارد:
پاسخ به این تبلیغات را می توان ظرف یک روز با نرم افزار تحلیل ترافیک وب سنجید.
مقدار اطلاعاتی که در صورت بازدید از سایت قابل ارائه است، بسیار فراتر از اطلاعاتی است که میتوان با یک مبارزه تبلیغاتی سنتی ارائه نمود.
هزینه ایجاد و پیشبرد مبارزه تبلیغاتی به صورت آنلاین بسیار کمتر از رسانههای سنتی است.
پیش از این تبلیغات به طور سنتی توسط یک بنگاه است.
پیش از این تبلیغات به طور سنتی توسط یک بنگاه روابط عمومی یا شرکت تبلیغاتی که به نحوی در ارتباط با بازاریابی بودند، صورت می گرفت. بنگاههای روابط عمومی یا تبلیغاتی مسئول ایجاد تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی برای حرفه مورد نظر بودند. آنها با رسانهها تماس می گرفتند، و پس از مرور انتشارات مناسب، روز شمارهای ویراستاری، قیمتها، و تخفیفهایی که به دلیل استفاده کمتر می توانستند بگیرند، برنامه تبلیغاتی را خریداری می کردند. سپس تبلیغات تدریجاً و در طول دوره مبارزه تبلیغاتی منتشر، و در نهایت در معرض دید عموم قرار می گرفت. پس از پایان مبارزه تبلیغاتی، بنگاه روابط عمومی یا شرکت تبلیغاتی میزان موفقیت چنین مبارزهای را برای بازاریابی مورد سنجش و ارزیابی قرار می داد. اگر هدف تنها فروش x تعداد از فلان جنس بود، چنین ارزیابی بسیار ساده بود؛ لیکن اگر می خواستیم با تبلیغات خود در مردم آگاهی نسبت به مارک خویش به وجود آوریم، آن وقت کار ارزیابی بسیار دشوارتر می شد.
امروزه، بنرهای تبلیغاتی طی مدت بسیار کوتاهتری بوجود می آیند، و به سرعت بر روی وب سایت قرار می گیرند. نرم افزار ترافیک وب می تواند روز بعد به شما بگوید که بنر تبلیغاتی درست کار می کند یا نه؛ این کار با ردگیری تعداد بازدید کنندگانی که با کلیک کردن بر روی آنها به شما رسیدهاند، صورت می گیرد. بدین ترتیب این فرصت را خواهید داشت که سایت را که روی آن تبلیغ می کنید تغییر دهید، یا بنر تبلیغاتی را عوض کنید، و ببینید قادر خواهد بود جمعیت بیشتری را به خود جلب کند یا خیر.
Nielsen Net Ratings (http://www.nielsen-netratings.com (http://www.nielsen-netratings.com/)) منابع به روز بسیار با ارزشی را در اختیارتان می گذارد، تا دریابید که چه کسی بیش از همه از تبلیغات آنلاین استفاده می کند. می توانید سری به این منبع بزنید، تا با ده بنر برتر که همه هفته در اینترنت به نمایش درمی آیند و ده تن از تبلیغ کنندگان برتر آنلاین آشنا شوید.
استراتژیهای تبلیغات در اینترنت
هنگام پی ریزی استراتژی تبلیغاتی خود، لازم است که از اهداف مبارزه تبلیغاتی خاص خود آغاز کنید. معمولترین اهداف مبارزه تبلیغاتی آنلاین از این قرارند:
ایجاد آگاهی نسبت به آرم تجاری
افزایش ترافیک وب سایت
ایجاد انگیزه در مردم و بالا بردن فروش
چندین گزینه در پیش رو دارد، مثلاً از چه نوع تبلیغاتی می خواهید استفاده کنید و کجا این کار را بکنید. این انتخاب ها باید بر اساس اهداف شما صورت گیرند. اگر هدف ایجاد آگاهی نسبت به آرم تجاری باشد، یک علامت تبلیغاتی زیبا بر روی یکی از موتورهای جستجوی پر ترافیک کفایت خواهد کرد. اگر می خواهید مردم را ترغیب کنید و مشتریان جدید داشته باشید، در این صورت باید رویکرد هدفمندتری را در پیش گیرید؛ مثلاً قرار دادن بنر تبلیغاتی بر روی یک وب سایت پر ترافیک که مخاطبان بازار هدف نیز به آنجا رفت و آمد زیادی دارند.
هنگام تصمیم گیری پیرامون پیشبرد راهکار تبلیغاتی، این نکته را در نظر داشته باشید که می خواهید به چه تعداد از مردم دسترسی داشته باشید. ایا در پی یک پاسخ با کیفیت بالا از شمار کمی از افراد کاملاً موردنظر هستید، یا می خواهید به توده وسیعی از مخاطبین دسترسی داشته باشید؟
درباره کسانی که هدفتان به شمار می روند، فکر کنید. اگر می خواهید وسایل دندانپزشکی را به مطبهای دندانپزشکی بفروشید، آن وقت دندانپزشکان و بهداشت کاران دهان و دندان جمعیت هدف خواهند بود. در این صورت بی معنی خواهد بود که مثلاً تبلیغی بر روی یاهو داشته باشید؛ در صورتی که برای این کار می توانید بر روی سایتی که مربوط به تازههای پزشکی جدید در دندانپزشکی است، تبلیغ کنید.
همواره، هنگامی که می خواهید راهکار تبلیغات آنلاین خود را پایه ریزی کنید، بودجه خود را در نظر داشته باشید. راههای زیادی برای بیشتر کردن دلارهایی که صرف تبلیغات می کنید، وجود دارند. اگر وقت کافی دارید، می توانید سایتهای مناسبی را برای قرار دادن بنرهای تبلیغاتی پیدا کنید. همچنین می توانید در برنامههای تبادل بنرهای تبلیغاتی شرکت کنید؛ شخص/ شرکت ثالثی اداره این برنامه را به عهده دارد و در آن بنر شما در صفحات سایر شرکت کنندگان در برنامه تبادل بنر، به صورت تصادفی به نمایش در می آید.
اصطلاحات خاص تبلیغات آنلاین
بنرهای تبلیغاتی (Banner Ads)
بنرهای تبلیغاتی، آگهی های کوچکی هستند، که بر روی وب سایت جای دارند. شرکت ةا معمولاً بنرهای تبلیغاتی را خودشان ایجاد می کنند، سایتهای مناسب برای قراردادن این بنرها را پیدا میکنند و سپس یا آن را می خرند و یا با فضای مخصوص بنرها در سایت خود معامله می کنند.
عبور با کلیک (Click-Throughs)
هنگامی که بازدید کنندهای با ماوس بر روی بنر تبیلغاتی کلیک می کند و به سایت تبلیغ شده وارد میشود، چنین کاری «عبور با کلیک» خوانده می شود. گاه بهای تبلیغات این چنینی را تعداد این کلیکها تعیین می کنند.
درخواست ها (Hits)
درخواست عبارتند از تعداد مواردی که کامپیوتر دیگر به آن سایت (یا فایلی در آن سایت) دسترسی پیدا کرده است. این بدان معنا نیست، که اگر به سایت شما 1000 بار سر زدهاند، 1000 نفر از آن دیدن کردهاند. اگر صفحه اصلی شما چند تایی فایل تصویری داشته باشد، این عدد می تواند کاملاً گمراه کننده باشد. هنگامی که به فایل اصلی صفحه اصلی (Home page) دسترسی پیدا شد یک بار درخواست شمارش می شود؛ ولی هر فایل گرافیکی که همراه با صفحه اصلی بارگذاری می شود نیز یکی بر موارد درخواست می افزاید. بدین ترتیب اگر کسی از شش صفحه در سایتی بازدید می کند، و هر صفحه دارای پنج تصویر است، در این صورت لااقل 30 بار درخواست اتفاق افتاده است.
نمایش (impressions) یا مشاهده صفحه (Page View)
هنگامی که به یک بنر تبلیغاتی می نگرید، یک نمایش (impression) محسوب می شود. بهای تبلیغات این گونه نیز بر اساس نمایش بنر محاسبه می شود. کسی که شش بار از صفحهای دیدن میکند، شش نمایش به حساب می آید.
CPM
CPM، یا قیمت هر هزار تا، یک اصطلاح استاندارد در صنعت تبلیغات است. تبلیغات را بر اساس تعداد نمایش ها به فروش می رساند. معمولاً از CPM جهت محاسبه هزینه تبلیغات با استفاده از بنرهای تبلیغات استفاده می کند. اگر CPM در سایتی معادل 40 دلار آمریکا، و تعداد موارد ایجاد نمایش توسط بنرهای تبلیغاتی 2000 باشد، در این صورت تبلیغات کننده باید 80 دلار آمریکا برای نمایش بنرهای تبلیغاتی خویش پرداخت کند.
کلید واژهها (Keywords)
می توانید بنرهای تبلیغاتی کلید واژهای بر روی موتورهای جستجو خریداری کنید. برای این کار میتوانید از سایتهایی که دارای برنامههای جامع تبلیغاتی هستند و یا سایتهایی که بنگاه آنلاین تبلیغاتی بوده و توسط آژانسهای تبلیغاتی آنلاین با برنامههای جامع و پیچیده اداره می شوند، کمک بگیرید. در این صورت بنر تبلیغاتی شما زمانی ظاهر می شود که فرد جستجو را با کلید واژهای که شما خریداری کردهاید، آغاز می کند. این کار برای تمرکز بر روی بازار هدف بسیار مناسب است.
هدف گیری مکانی (Geotargeting)
خریداری بنرهای تبلیغاتی که از لحاظ جغرافیایی هدف گیری شده اند، یکی از جدیدترین رویکردهای عرصه بازاریابی اینترنتی است. این کار با خریداری بنرهای تبلیغاتی صرفاً برای طیف خاصی از آدرسهای IP صورت می گیرد. هر وسیلهای که با اینترنت در ارتباط است دارای آدرس IP خاص خود است. این آدرس ها توسط یک مقام مشخص در هر کشور و به صورت متمرکز توزیع می شوند. امروزه شاهد هستیم که موتورهای جستجو برای کمک به تجار در پیدا کردن مخاطبان هدف در محدوده جغرافیایی خاص، آدرسهای IP را به فروش می رسانند. به عنوان مثال جان دو مشغول ساختن منزل جدیدی در یوتا، و در جستجوی شرکتی است که در این ناحیه الوار برای فورش داشته باشد. «مصالح ساختمانی Dooley» یک شرکت الوار در یوتاست که از طریق اینترنت بازاریابی میکند، و اقدام به خریداری بنرهای تبلیغاتی به وسیله کلید واژه و آدرس IP کرده است. اگر بخواهیم به زبان ساده سخن بگوییم، در واقع صاحبان این شرکت می خواهند که هر بار که با کلید واژه «الوار» جستجو صورت گرفت، بنر تبلیغاتی شرکتشان تنها بر روی سایت هایی که آدرس هایIP شان در حدود معینی است (این حدود در این مورد شهر یوتاست) ظاهر شود. هنگامی که جان دو جستجوی خود را با واژه «الوار» صورت می دهد، بنر تبلیغاتی «مصالح ساختمانی Dooley» بر بالای صفحه نتایج جستجو ظاهر می شود. واضح است کسی که در میشیگان چنین جستجویی را انجام میدهد، بنر تبلیغاتی متفاوتی را شاهد خواهد بود.
سخنی چند پیرامون اندازه بنرهای تبلیغاتی
تبلیغ به کمک بنرهای تبلیغاتی معمول ترین و شناخته شده ترین رش تبلیغات به صورت آنلاین است. بنرهای تبلیغاتی در اندازههای گوناگون هستند، لیکن رایج ترین بنرها تقریباً به ابعاد 60468 پیکسل هستند
مطالعات انجام شده از سوی سایت Ad Relevance حاکی از آن است که در کنار بنرهای تبلیغاتی استاندارد، ابعاد گوناگون و متنوعی در حال شکل گرفتن هستند. پژوهشگران سایت مذکور اخیراً از 115 سایت پر ترافیک آمار گرفتند، و نتایج حاصله نشان داد که اندازه استاندارد بنر در اکثر سایتها رعایت می شود. 95 درصد سایتها از قالب موجود حمایت کردند. حدود 5 درصد دکمه کوتاهی (60120 پیکسل) را بکار بردهاند و حدود همین درصد دکمههای بسیار کوچک (3188 پیکسل) را استفاده کردهاند.
اندازه جدیدی نیز برای بنرها پیشنهاد شده است که تبلیغات کناری یا «آسمان خراشی» به صورت عمودی و به ابعاد 600120 پیکسل هستند. از آن جا که اینها دو تا سه برابر بنرهای تبلیغاتی افقی هستند، سرعت پیمایش شان در صفحه نمایشگر به همین سریع تر نیست، و میزان «عبور با کلیک» در مورد این نوع بنرها یک درصد گزارش شده است.
بنرها معمولاً دارای پیامهای تشویق کننده تا دعوت به عمل خاصی هستند، که بیننده را وادار به کلیک کردن می کنند. با دیدن یک بنر از خود می پرسید: «آن سوی این بنر چیست؟» واضح است که وب سایت تبلیغ کننده است. بنرهای تبلیغاتی می توانند حالت ایستا نیز داشته باشند و تنها لوگو یا شعار تبلیغ کننده را به نمایش بگذارند، یا به صورت تصاویر متحرک باشند.
اگر شما برای پیشبرد تبلیغات آفلاین خویش از یک شرکت تبلیغاتی استفاده می کنید، بیشتر اوقات این شرکتها مجموعه کاملی از بنرهای تبلیغاتی گوناگون را در اختیارتان می گذارند که می توانید از میان آنها برای مبارزه تبلیغاتی آنلاین خود انتخاب کنید. چنانچه از چنین خدماتی استفاده نمی کنید، می توانید ساخت بنر تبلیغاتی را بر عهده شرکت دیگری بگذارید یا خود آن را برعهده گیرید.
بنرهای تبلیغاتی طوری طراحی می شود که اثر مستقیمی بر تعداد موارد «عبور با کلیک» حاصل از آن داشته باشد. منابع آنلاین چندی وجود دارند، که به شما در ایجاد بنرهای تبلیغاتی پویا کمک می کنند. سایت Banner Generator در آدرس The Banner Generator (http://www.coder.com/creations/banner) این امکان را به شما میدهد که بدون کمترین هزینهای بنر آنلاین بسازید. سایت Media Builder در آدرس http://www.3dtextmakr.com (http://www.3dtextmakr.com/) این فرصت را در اختیار شما می گذارد که مستقیماً از خود همان سایت بنرهای تبلیغاتی متحرک ایجاد کنید. منابع دیگری برای کمک به طراحی و ایجاد بنرهای تبلیغاتی در بخش «منابع اینترنتی» در انتهای همین فصل ذکر شدهاند.
همان گونه که پیش از این اشاره کردیم، بنرها را در اندازههای بسیار مختلفی تولید می کنند. پیش از آن که بنر تبلیغاتی خودتان را به وجود آورید یا ساختن آن را بر عهده اهل فن قرار دهید، لازم است با صاحبان سایتهایی که قصد تبلیغ بر روی آن دارید مشورت کنید.
آیا هدف از تولید بنر اینست که کسی وادار به کلیک بر روی آن شود. سعی نکنید تمام اطلاعات را در این بنر جای دهید. بنری که بسیار کوچک و شلوغ است، به سختی می توان خواند و از لحاظ بصری به هیچ وجه جلب کننده نیست. بسیاری از بنرهای تبلیغاتی صرفاً از یک آرم و یک خط کد اضافی برای ترغیب بیننده به کلیک کردن بر روی آن تشکیل شدهاند. پیشنهاد چیزهای رایگان یا مسابقه نیز برای تشویق بینندگان به کلیک کردن کاملاً موثرند، چرا که چنین پیشنهادهایی حس کنجکاوی بازدید کننده را تحریک می کنند.
انواع بنر
بنرهای ثابت همچنان که از نامشان پیداست بدون هیچ تغییر و تحولی تا آخر بر روی یک صفحه وب باقی می مانند و تا زمانی قابل رویت هستند که بیننده وارد صفحه دیگری نشود.
بنرهای تبلیغاتی متحرک بنرهایی هستند که بر روی وب سایت حرکت می کنند. بنرهای متحرک معمولاً در قالب GIF هستند، و عبارتند از تعدادی تصاویر در یک فایل که به ترتیب خاصی به نمایش در می آیند هنگام استفاده از بنرهای تبلیغاتی متحرک، می توانید ترتیب نمایش فایل ها به صورت حلقه بسته در آورید، طوری که تصاویر متحرک مرتب جای خود را به یکدیگر بدهند؛ یا آن که طوری عمل کنید که پس از یک دور کامل تصاویر از حرکت باز ایستند.
بنرهای تبلیغاتی گردان، به روی صفحات گوناگون یک سایت در حال گردش هستند. برخی از این بنرهای تبلیغاتی گردان هر 15 تا 30 ثانیه پیدایشان می شود به طوری که بیننده در حین بازدید از یک صفحه ممکن است چندین بار این بنرها را به چشم ببیند. نوع دیگر آن است که هر بیننده جدیدی از صفحه وب دیدن می کند، ظاهر می شود. بنرهای تبلیغاتی پیمایشی شبیه بیلبوردهای بزرگ آگهی هستند با این تفاوت که در اینترنت، بیننده بیلبوردهای تبلیغاتی متفاوتی را مشاهده می کند و هر 10 تا 30 ثانیه آگهی متفاوتی به نمایش در می آید.
توصیه هایی در رابطه با بنرهای تبلیغاتی
برای آن که اطمینان حاصل کنید که بنرهای تبلیغاتی به اهداف بازاریابی شما نایل خواهند شد، به توصیههای زیر توجه کنید:
از سرعت بارگذاری بنر در وب اطمینان حاصل کنید. اگر صفحه وب تماماً پیش از بنر تبلیغاتی بار گذاری شد، در این صورت ممکن است بیننده حتی پیش از مشاهده آن در جایی کلیک کرده و خارج شود. بهتر است بنر تبلیغاتی بسیار سریع بارگذاری شود، آن هم ر سایتی که بارگذاری آن به کندی صورت می گیرد. بدین ترتیب بازدیدکنندگان در همان حالی که منتظر بارگذاری صفحه سایت مورد نظر هستند، کاری جز خواندن و مشاهده بنر تبلیغاتی شما ندارند. توجه داشته باشید که حجم بنر تبلیغاتیتان همواره باید کمتر از 5 کیلو بایت باشد.
برای مشاهده اندازه فایل بنر در Internet Explorer بدین ترتیب عمل نمایید:
- بر روی بنر تبلیغاتی کلیک سمت راست کنید.
- “Properties” را انتخاب کنید.
- در پنجره Properties خط “Size” را مشاهده می کنید که اندازه بنر را نشان میدهد.
همچنین برای مشاهده اندازه فایل بنر در Netscape Navigator می توانید بدین ترتیب عمل نمایید:
- بر روی بنر تبلیغاتی کلیک سمت راست ماوس کنید.
- “View Image” را انتخاب کنید، بنر تبلیغاتی بر روی صفحه ویژه خویش ظاهر خواهد شد.
- بر روی بنر تبلیغاتی راست کلیک کرده، “View Info” را انتخاب کنید. صفحه دیگری باز خواهد شد، که اطلاعاتی پیرامون اندازه بنر تبلیغاتی می دهد.
بنر را شیک و ساده طراحی کنید! اگر بنر تبلیغاتی شما بیش از اندازه حاوی متن یا تصاویر متحرک، یا رنگ ها و قلم های متعدد باشد، این امر موجب می شود که بیننده احساس کند که بیش از اندازه نیازش اطلاعات دریافت کرده است و انگیزهاش را برای کلیک کردن بر روی بنر از دست خواهد داد.
کاملاً مطمئن شوید که بنر تبلیغاتی قابل خواندن هست. بسیاری از بنرهای تبلیغاتی در اینترنت به خوبی طراحی شدهاند، ولی خواندن آن دشوار است. از قلمی استفاده کنید که به راحتی خواهنده شود و اندازه آن نیز مناسب باشد. در مورد انتخاب رنگ نیز دقت کنید.
همواره باید در بنرها تگ Alt را استفاده کنید تا بنرها برای کسانی که با انتخاب عدم نمایش تصاویر در مرورگرهایشان به گشت و گذار در وب می پردازند، یا به هر دلیلی قادر به دیدن تصاویر نیستند، قابل استفاده باشد.
دقت کنید که بنرهای تبلیغاتی با صفحات مناسبی در سایتتان پیوند داشته باشند. کم پیش نمی آید که بر روی بنر جالبی کلیک می کنید، اما در عوض با پیام خطا روبرو می شوید. این اتفاق برای کاربر اینترنت بسیار ناخوشایند، و برای فعالیتهای بازاریابی نیز کاملاً زیانبار است. همواره و به طور منظم بنرهای تبلیغاتیتان را کنترل و بازبینی کنید، تا مطمئن شوید که تمام پیوندها فعال هستند و بیننده را به صفحات مناسبی در سایت هدایت می کنند.
چنانچه از تصاویر متحرک در بنرهای تبلیغاتی استفاده می کنید، لازم است که حداکثر دو تا چهار تصویر باشد.
همیشه بهتر است که از نوعی فراخوان به عمل، مثلاً «اینجا را کلیک کنید» استفاده نمایید. بسیار شگفتانگیز است، که مردم تا چه اندازه به کاری که به آنها گفته می شود عمل می کنند. البته باز هم لازم است که بنر جالب توجه و جذاب باشد. فقط نگویید «اینجا را کلیک کنید»- دلیلی برای انجام این کار به مخاطب خود عرضه کنید.
بنرهای تبلیغاتی خود را با مرورگرهای گوناگون، نسخههای مختلف این مرورگرها، و با درجات وضوح متفاوت نمایشگر امتحان کنید، و مطمئن شوید که آن طور که می خواهید دیده می شوند.
اگر چیزی درباره تبلیغات و طراحی تصاویر نمی دانید، سعی نکنید خودتان به تنهایی این کار را انجام دهید. در این موارد حتماً از افراد حرفهای استفاده کنید. اگر خودتان بنر را طراحی می کنید، نظر یکی و شاید دو نفر دیگر را هم جویا شوید.
بنرهای تبلیغاتی جالب
در زیر چند مورد از اشکالات بنرها را از لحاظ فنی و حرفهای به عنوان مثال ذکر می کنیم. این بنرها برای بینندگان جالب توجه هستند، چرا که از برخی لحاظ منحصر به فرد یا متفاوتند. این ویژگی ها سبب می شوند که توجه بینندگان بیشتر جلب شود و ترغیب شوند که روی آنها کلیک کنند.
بنرهای تبلیغاتی که بزرگ می شوند. چنین بنرهایی به صورت یک بنر تبلیغاتی کاملاً معمولی است، لیکن به محض کلیک کردن روی آنها به جای آن که شما را از آن صفحه خارج و به سایت دیگری هدایت کند، در همان جا بزرگ تر می شود. معمولاً روی آنها نوشته «کلیک کنید تا بزرگ شود»، و بدین ترتیب بیننده می تواند دریابد که علامت مزبور چه چیزی را تبلیغ می کند. برخی از بنرهای بزرگ شونده پیشرفتهتر دارای تواناییهای تجارت الکترونیکی نیز هستند، که بدون وارد شدن به سایت، می توانید از همان جا سفارش کالا را بدهید.
بنرهای تبلیغاتی متحرک
بنرهای تبلیغاتی متحرک شامل تعدادی تصویر در یک فایل هستند، که با نظم معینی پی در پی ظاهر می شوند. احتمال این که کسانی روی این بنرها کلیک کنند بسیار بیشتر از بنرهای تبلیغاتی ثابت است، چرا که با حرکت تصاویر بر روی وب سایت، بینندگان بیشتر تشویق به خواندن مطالب روی آنها می شوند. به علاوه، این گونه بنرها امکان انتقال اطلاعات بیشتری را به بیننده می دهند، چرا که می توان از فایلهای گوناگونی استفاده کرد که هر کدام اطلاعاتی را به نمایش می گذارند. برای آنکه زمان بارگذاری چنین بنرهایی از طریق اینترنت زیاد به درازا نکشد، و به علاوه بیننده فرصت کافی برای تصاویر یا خواندن مطالب روی آنها را داشته باشد، نباید از دو تا چهار تصویر بیشتر استفاده کنید
بنرهای تبلیغاتی به صورت منوی کشویی که دارای یک کد HTML نهفته هستند
اخیراً شاهد بنرهای تبلیغاتی بودهایم که حاوی کد HTML به حالت نهفته هستند بدین ترتیب بیننده می تواند از یک منو کشویی، فرمانهایی را انتخاب کند که او را به وب سایت صاحب بنر تبلیغاتی متصل می سازند. این بنرها بسیار جالباند، زیرا به جای آنکه لازم باشد بیننده نخست کلیک کرده وارد سایت شما شود و سپس در آن به گشت و گذار بپردازد (مانند بنرهای تبلیغاتی معمولی)، مستقیماً بیننده را به صفحه دلخواه در سایت می رسانند. این نوع بنرهای تبلیغاتی برای برنامههای تبلیغاتی مبتنی بر همکاری نیز بسیار مفیدند. چندین شرکت که محصولات غیر رقابتی به یک بازار هدف واحد می فروشند، می توانند با استفاده از این بنرها در هزینههای تبلیغاتی صرفه جویی کنند.
تبلیغات لابلایی
این ها تبلیغاتی هستند که در حینی که بازدید کنندگان در انتظار بارگذاری کامل صفحه وب هستند، بر روی پنجره دیگری در مرورگر ظاهر می شوند. تبلیغات لابلایی احتمالاً دارای تصاویر بزرگ، ارائه تصاویر به صورت پی در پی و اپلت های بیشتری نسبت به بنرهای تبلیغاتی معمولی هستند. مطالعات نشان داده اند که کاربران بیشتری بر روی تبلیغات لابلایی (به نسبت بنرهای تبلیغاتی) کلیک می کنند. با این حال، بعضی ها هم از این شاکی هستند که این گونه تبلیغات زمان بارگذاری صفحات مورد نظرشان را طولانی می کند.
تبلیغات با استفاده از جاوا، فلش و Shockwave
این گونه بنرهای تبلیغاتی امکان استفاده از رسانههای بسیار غنی را در تبلیغات فراهم می کنند. با استفاده از این تکنولوژیها، می توانید حرکت و صدا را وارد تبلیغات خویش سازید. گرچه جاوا از نظر تکنولوژیک پیشرفته تر است و امکانات بیشتری را در اختیار شما می گذارد، ولی پیاده شدن این گونه فایلها طولانی تر است و این خطر را در بر دارد که اصلاً بیننده از دیدن آن منصرف شود. فلش اصلاً برای آن این به وجود آمد که زمان بارگذاری وب سایت، تصاویر متحرک آنلاین، و تبلیغات کوتاهتر شود. اگر می خواهید رسانهای غنی را وارد بنرهای تبلیغاتی خویش سازید، احتمالاً فلش یا Shockwave مناسبترند، چرا که زمان بارگذاری فایل بنر با استفاده از چنین نرم افزارهایی کمتر است
تبلیغات شناور و DHTML
این تبلیغات زمانی ظاهر می شوند که برای نخستین بار صفحه وبی را ملاحظه می کنید، و این طور به نظر می رسد که به مدت 5 تا 30 ثانیه بر فراز صفحه «پرواز» می کنند و یا در آن «شناورند». این تبلیغات ممکن است مانع دیدن صفحه وب شوند، و اغلب تا زمان تکمیل بارگذاری فایل از وب، ماوس را کاملاً بی اثر می کنند، طوری که پیش از آن که به محتوای صفحه موردنظر خود دسترسی پیدا کنید، ناچار به دیدن آن هستید؛ میزان «عبور با کلیک» در این مورد زیاد و در حدود 3 درصد است. این نحوه تبلیغات بسیار جالب توجه است، هرچند که عدهای مزاحمتهای آن را زیر سوال بردهاند
تبلیغات Unicast
اگرچه این نحوه تبلیغات در حال حاضر چندان کاربرد گستردهای در اینترنت ندارد، ولی شهرتش روز افزون است. تبلیغات Unicast اساساً شبیه تبلیغات تلویزیونی است، که پیامهای تبلیغاتی به صورت پنجرههایی مجزا بر صفحه نمایشگر گشوده می شوند. تصاویر هم متحرکند و هم صدا دارند، و 10 تا 30 ثانیه به طول می انجامند. گرچه شباهتی به تبلیغات تلویزیونی دارند، ولی از این لحاظ یک گام جلوترند، چرا که بیننده می تواند بر روی آنها کلیک کرده اطلاعات بیشتری به دست آورد. میزان «عبور با کلیک» در این نحوه تبلیغات 5 درصد است
اهمیت مکان قرار گرفتن بنرها
درست مثل دیگر انواع تبلیغ، مکان قرار گرفتن آگهی ها بی نهایت مهم است. می توانید مکان های مناسب برای قرار دادن بنرهای تبلیغاتی به هر تعداد که بخواهید در صفحه پیدا کنید. همواره مطمئن شوید که مکان قرار گرفتن بنر تبلیغاتی تان با اهداف سایت همخوان و هماهنگ باشد.
موتورهای جستجو
اگر هدفتان این است که به تعداد بیشتری از مردم دسترسی داشته باشید، موتورهای جستجوی پرترافیک همان جایی است که دنبالش هستید. هزینه این نوع تبلیغات به ازای هر هزار نمایش معمولاً 20 تا 50 دلار آمریکاست. اگر خواهان آن هستید که در ارتباط با بازار هدف قدری انتخابیتر عمل کنید، در این صورت خریداری خدمات هدفمندتر از جمله بنرهای تبلیغاتی متناسب با کلید واژههای خاص (بدین معنا که هر بار که کلید واژه در جستجویی مورد استفاده قرار گرفت، بنر تبلیغاتی نیز ظاهر خواهد شد). می تواند مفید باشد. تبلیغات هدفمند به طور کلی از 40 تا 90 دلار به ازای هر CPM می ارزند، ولی بیشتر اوقات به دلیل ارتباط بیشتر آنها با خریداران مورد نظر ارزش آن را دارند که قیمت بیشتری برایشان پرداخت کنیم. اگر صاحب خدمات خواب و صبحانه در اوکلاهما هستید، و «خواب و صبحانه در اوکلاهما» را به عنوان یک کلید واژه خریداری کردهاید، در این صورت هر وقت کسی در جستجوی «خواب و صبحانه در اوکلاهما» بود، بلافاصله بنر تبلیغاتی شما ظاهر خواهد شد.
سایتهای محتوایی
اگر هدفتان این است که نظر افراد علاقمند بازار مورد نظر را به سوی خودتان جلب کنید، در این صورت تبلیغ بر روی سایتهای محتوایی مناسب بی اندازه موثر خواهد بود. قیمت هر CPM تبلیغات بر روی سایتهای محتوایی، بسته به حجم ترافیکی که مشاهده خواهد شد و میزان تمرکز بر بازدید کنندگان مورد نظر، از 25 تا 50 دلار متفاوت است.
عوامل موثر در قیمت بنرهای تبلیغاتی
بهای فضای اختصاص داده شده برای بنرهای تبلیغاتی از سایتی به سایت دیگر متفاوت است. بنرهای تبلیغاتی اغلب بر اساس تعداد مشاهده بنر یا عبور با کلیک از طریق آنها به فروش میرسند. همانگونه که پیش از این گفتیم یک نمایش عبارت است از یک بار مشاهده یک تبلیغ، و عبور با کلیک یعنی عملاً کلیک بر روی بنر تبلیغاتی و وارد شدن به سایت تبلیغ کننده. روشن است که قیمت هر بار نمایش از قیمت یک بار عبور با کلیک کمتر است. قیمت هر CPM بسته به این که در چه سایتی اقدام به تبلیغ می کنید، تا چه اندازه به مخاطبین مورد نظر خویش نزدیک می شوید، و چه اندازه ترافیک نصیب سایت می شود، متفاوت و از 20 تا 50 دلار در نوسان است. قیمت هر CPM در تبلیغات با کلید واژهها بین 40 تا 90 دلار در نوسان است. مبارزه تبلیغاتی با هدفگیری مکانی می تواند بسیار گران تمام شود. قبل از آن که چیزی را امضا کنید، سعی کنید کاملاً بفهمید که برای چه چیزی می خواهید پول پرداخت کنید.
هنگامی که دارندگان ساتی به ازای هر بار نمایش پول دریافت می کنند، معمولاً مشاهده بنر تبلیغاتی شما توسط تعداد مشخصی از افراد کاملاً تضمین شده است. این بر عهده فروشنده است که ترافیک به سایت خود را افزایش دهد. هنگامی قیمت بر اساس عبور با کلیک است، این دیگر بر عهده خودتان هست که بنر خود را طوری طراحی کنید که بیننده را ترغیب به کلیک کردن کند. سایتهایی که بر اساس واحد نمایش پول دریافت می کنند، رایجتر از آن هایی هستند که بر اساس عبور با کلیک قیمتگذاری می کنند.
پرداخت به ازای هر بار عبور با کلیک دارای مزایای آشکاری برای تبلیغ کننده هستند، تبلیغ کننده ناچار نیست حتی یک سنت برای ده هزار نفری بپردازد که علامت تبلیغاتی را مشاهده کردند ولی بر روی آن کلیک نکردند. سایتهایی که از حجم زیاد ترافیک برخوردار نیستند، اغلب نرخ ثابتی برای دوره زمانی معینی دریافت می کنند.
نکاتی در رابطه با خریداری بنرهای تبلیغاتی
پیش از آنکه چیزی را امضا کنید، لازم است به چند نکته توجه کنید:
بازار هدف سایتی که می خواهید بر روی آن تبلیغات خود را نمایش دهید، تا چه اندازه به بازار هدف شما نزدیک است؟
چند سایت از این دست را در اینترنت می شناسید؟ آیا سایت زیادی وجود دارند، که می توانید با استفاده از آنها به مخاطبین واحدی دست یابید؟
چه اندازههایی برای بنرهای تبلیغاتی شما مجازند؟ به طور کلی، قیمت بنر با بزرگ شدن آن افزایش می یابد.
در هر صفحه چند بنر تبلیغاتی وجود دارد؟ هر چه تعداد بنرهای تبلیغاتی بر یک صفحه بیشتر باشد، قیمت هر مورد عبور با کلیک برای یک بنرهای تبلیغاتی معین بر روی آن صفحه کمتر خواهد بود. به طور کلی، هرچه تبلیغات بر روی یک صفحه بیشتر باشد، قیمت هر مورد تبلیغات کمتر خواهد شد.
آیا از سیستم نوبتی نمایش بنرهای تبلیغاتی استفاده می شود؟ آیا برنامه جامعی وجود دارد که خود به خود بینندگان را به مشاهده بنر تبلیغاتی مناسب هدایت کند؟ هرچه مخاطبین هدفمندتر باشند، تبلیغات گرانتر خواهد بود؛ چنین سیستمهایی می توانند تبلیغات را به هر گروه بسیار محدودی از مخاطبین مورد نظر برسانند.
سایت های رقیب سایت مذکور چه مقدار پول دریافت می کنند؟
آیا سایت از سیستم نرخهای متفاوت برای تبلیغات استفاده می کند؟
اطمینان حاصل کنید که بازدیدکنندگان قادر به مشاهده بنر تبلیغاتی هستند.
کسب اطمینان از اینکه بینندگان آگهی تبلیغاتی را می بینند
موضوع بسیار مهمی که اغلب نادیده گرفته می شود، این واقعیت است که هنوز هم افرادی هستند که با غیر فعال کردن تنظیمات کامپیوترشان برای انتقال تصاویر از طریق اینترنت، به گشت و گذار در آن می پردازند. معامله خوبی نیست، هست؟ حال اگر شما هم تبلیغات را خریداری کرده باشید، تکلیف چیست؟ آنها که مایل به دیدن تصاویر نیستند، پس چرا بر روی آنها کلیک کنند. یک راه ساده برای اطمینان از این که بیننده هنوز هم از محتوای بنر تبلیغاتی شما مطلع گردد، قرار دادن یک کد اضافی (Alt tag) بر روی بنر تبلیغاتی است. Alt tag یک قطعه کد HTML است که به وب سایت شما افزوده می شود. این کد به مرور می گوید که اگر قرار نیست تصویری نشان داده شود، لااقل موضوع آن چیست. این جاست که می توانید زیرکی به خرج دهید، و طوری این کد را طراحی کنید که باز هم بیننده را تشویق به کلیک کردن کنید. به خاطر داشته باشید که وارد کردن Alt tag به تمام تصاویر موجود بر روی وب سایت شما مهم است.
بنرهای تبلیغاتی در چه مکان هایی از سایت باید باشند
محل قرار گرفتن بنر تبلیغاتی درست مانند تبلیغات در روزنامه یا مجلات بسیار مهم است. مطالعهای که در گذشته توسط فارغ التحصیلان دانشگاه میشیگان صورت گرفت، نشان داد که قرار دادن بنر تبلیغاتی بر روی گوشه راست پایین صفحه درست در کنار نوار پیمایش، موجب بیشترین عبور با کلیک خواهد شد. علت این است که وقتی کسی صفحه را تا پایین پیمایش می کند، چشمانش به گوشه پایینی و سمت راست صفحه دوخته شده، طوری که به آسانی آگهی مزبور را خواهد دید.
مطالعه مذکور این نکته را نیز نشان داد که قرار دادن بنر تبلیغاتی در یک سوم مانده به پایین صفحه، 77 درصد بیشتر از موارد قرار دادن آن در بالای صفحه موجب عبور با کلیک می شود. بیشتر موتورهای جستجو بنرهای خویش را، برای آنکه بیشتر در معرض دید باشند، در یک سوم تحتانی صفحه جای می دهند.
هنگام قرار دادن بنرهای تبلیغاتی بر روی صفحه وب، هدف اصلی خود را، که همانا افزایش ترافیک به سایت است، همواره به خاطر داشته باشید. لازم است همیشه پیش از قرار دادن بنر تبلیغاتی خویش بر روی سایتی، به تمام صفحه آن از بالا تا پائین با دقت زیاد نگاه کنید. منظور این است که جایی از آن را پیدا کنید که از بیشترین ترافیک برخوردار است.
کار با شبکه های تبلیغاتی آنلاین
اگر هدفتان رسیدن به تعداد زیادی کاربر از طریق طیف گستردهای از سایتهاست، شبکههای تبلیغاتی اینترنتی احتمالاً وسایل مناسبی هستند. شبکه های تبلیغاتی دارای تعداد زیادی وب سایت های گوناگون هستند که همه روز مردم از آنها بازدید می کنند. اگر قصد آن را دارید که به یک شبکه تبلیغاتی بپیوندید، به عنوان تبلیغ کننده شناخته خواهید شد. باید بنرهای تبلیغاتی خود را در اختیار شبکه تبلیغاتی قرار دهید، و مشخص سازید که چگونه می خواهید آنها را در معرض دید قرار دهید. Value Click در آدرس http://www.valueclick.com (http://www.valueclick.com/) نمونهای از یک شبکه تبلیغاتی بسیار محبوب است.
این سایت دارای بیش از 14300 وب سایت مختلف در شبکه خویش است، و کم کم به صورت رهبر و پیشرو این شیوه درآمده است. این سایت می تواند صنعت خاصی را به انتخاب خودتان مورد هدف قرار دهد، یا بنر تبلیغاتی شما را در معرض توده بوده بزرگی از مخاطبین قرار دهد. در این جا CPM شما برای گروه محدودتری از مخاطبین مورد نظر بالاتر خواهد بود. حتی اگر ناچار شوید در آغاز قدری بیشتر پول پرداخت کنید، باز هم در دراز مدت در هزینهها صرفهجویی خواهد شد.
مزیت پیوستن به یک شبکه تبلیغاتی آن است که چنین شبکههایی نه تنها به سمت و سوی مخاطبین موردنظر هدفگیری می کند، بلکه گزارشهای لحظه به لحظه از میزان موفقیت بنرهای تبلیغاتی در اختیارتان قرار می دهند. بدین ترتیب خواهید توانست ارزیابی روشنی از میزان موفقیت مبارزه تبلیغاتی کنونی خوی داشته باشید، و این فرصت را در اختیار شما می گذارد که چنانچه از نتایج به دست آمده خوشنود نیستند، استراتژی یا بازاریابی خود را تغییر دهید. ممکن است بخواهید رویکرد دیگری را در پیش گیرید، یا با طرح دیگری برای بنر تبلیغاتی به هدفتان نزدیک تر شوید. نتیجه کار هرچه که باشد، شبکه تبلیغاتی می تواند اطلاعات بسیار مفیدی در اختیارتان قرار دهد، تا بتوانید ارزیابی واقعی از مبارزه تبلیغاتی خویش داشته باشید.
همچنین می توانید به عنوان ناشر به شبکه بپیوندید. ناشرین، وب سایتیهایی هستند که بنرهای تبلیغاتی بر روی آنها قرار می گیرند. اگر صاحب وب سایتی هستید و بدتان نمی آید که از سایت درآمد داشته باشید، می توانید به شبکهای بپیوندید که بر روی سایتتان درست مانند یک برنامه ارجاعی یا تبادل بنرهای تبلیغاتی، می توانید درآمد آنلاین را به نحو چشمگیری افزایش دهید. فهرست مفصلی از شبکه های تبلیغاتی در بخش «منابع اینترنتی» در انتهای همین فصل آمده است.
صرفه جویی در هزینه ها به کمک برنامه های تبادل بنر
طرز کار برنامههای تبادل بنرها همان است که از نامشان بر می آید (یعنی بنر تبلیغاتی شما در ازای نصب بنر تبلیغاتی کس دیگری بر روی سایت وی قرار می گیرد) معنی این سخن آن است که سایت شما باید از حداقل استانداردها برخوردار باشد. همین که از آزمون سربلند بیرون آمدید، در تبادل بنرها یک کد HTML در اختیارتان قرار می گیرد که در صفحات سایتتان در محلی که قرار است بنر تبلیغاتی ظاهر شود، درج کنید. هر بار که این به جریان می افتد، یک بنر تبلیغاتی به صورت تصادفی در معرض دید بیننده قرار می گیرد.
این روند ردیابی و ردگیری می شود. هر بنر تبلیغاتی که کد HTML آن در دسترس شما قرار گرفته و در معرض دید بیننده قرار می گیرد، نوعی اعتبار برای شما به ارمغان می آورد. این اعتبارها مانند معاملات پایاپای در سیستم تبادل بنرهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرند. شما می توانید در ازای نشان دادن بنرتان بر روی سایتی دیگر از این اعتبار به صاحب آن سایت بدهید.
گاه سهمی از اعتباراتی که به دست می آورید، به عنوان هزینه اداره این روند، نصیب خود سیستم تبادل بنرها می شود. در این سیستم تبادل، اعتبارات به کسانی که می خواهند تبلیغات کنند فروخته می شوند، و یا در خدمت پیشبرد امر تبادل قرار می گیرد. بخشی از این تبادلات بنر این امکان را برای شما فراهم خواهند کرد که بنرها را تنها در معرض دید بازار هدف قرار دهید.
هنگامی که می خواهید تصمیم بگیرید که کارتان با کدام سیستم تبادل نظر تبلیغاتی مناسبت بیشتری دارد، به محدودیت ها توجه کنید. اگر تبادلات بنرهای تبلیغاتی بدون محدودیت صورت می گیرند، هرگز نخواهید دانست که چه چیزی را می توانید بر روی صفحه خویش قرار دهید. به تبادلات بنرهای تبلیغاتی که فاقد مشخصات مربوط به اندازه بنرهای تبلیغاتی هستند، نپیوندید. در این صورت ممکن است یک بنر تبلیغاتی بزرگ به ابعاد 600 150 پیکسل بر روی سایت شما قرار گیرد که بازدید کنندگان را منتظر نگاه دارد. دقت کنید که زمان بارگذاری فایل از اینترنت برای نمایش بنر تبلیغاتی بر روی سایت در حد معقولی باشد.
در این جا به چند برنامه تبادل بنرهای تبلیغاتی به صورت آنلاین اشاره می کنم. فهرست کاملتر را میتوانید با جستجوی عبارت «شبکه بنرهای تبلیغاتی» (banner ad network) در موتور جستجوی مورد علاقهتان بیابید.
Banner Swap (http://www.bannerswap.com (http://www.bannerswap.com/))
Cool Banner Exchange Network (http://www.coolbanners.com (http://www.coolbanners.com/))
eBannerx.com (Welcome to E-BANNERX.COM (http://www.e-bannerx.com/bannerx.htm))
Neobanners (http://www.neobanners.com (http://www.neobanners.com/))
معاملات پایاپای به منظور کسب سود متقابل در تجارت بنر
استفاده از این تکنیک مستلزم آن است که با وب سایتهای دیگر در تجارت بنرهای تبلیغاتی اقدام به معامله پایاپای کنید. گاه که مشغول گشت و گذار در اینترنت هستید، به سایتی بر می خورید که به نظرتان با بازار هدفتان جور در می آید؛ در این صورت، می توانید با او وارد معامله شوید، و با فرستادن نامه الکترونیکی به صاحب و مسئول وب سایت پیشنهاد خود را برای قراردادن بنر مطرح کنید. دلیل این که فکر می کنید چنین معامله برای هر دو طرف سودمند خواهد بود، شرحی از سایت خود، محلی که دوست دارید بنر در آنجا باشد و این که می خواهید بنر تبلیغاتی طرف مقابل را در کجای سایت خود نمایش دهید، تمام اینها را در نامه خود توضیح دهید.
وقتی که چنین ترتیباتی را دادید، حتماً نتایج حاصل از آن را نیز مورد پیگیری قرار دهید. اگر سایت شما ترافیک کمی داشته باشد، در این صورت ممکن است بینندگان بیشتری با دیدن بنر تبلیغاتی طرف شما از سایت شما خارج شود، تا آن که جذب آن گردد. همچنین به طور منظم سایت مزبور را چک کنید، تا مطمئن شوید که بنر تبلیغاتی هنوز و در طول مدت توافق شده در حال نمایش است.
توصیه هایی پیرامون آگهی های طبقه بندی شده
آگهی های طبقه بندی شده نیز در وب سایتهای گوناگون به نمایش در میآیند. برخی سایتها این گونه تبلیغات را به رایگان انجام می دهند؛ سایرین مبلغ اندکی دریافت می کنند. در این جا چند توصیه مهم برای انجام یک تبلیغات طبقه بندی شده موثر، خدمتتان تقدیم می کنیم:
عناوین: عنوان آگهی شما بسیار مهم است. خط مربوط به موضوع آگهی تعیین کننده تعداد کسانی است که حاضر خواهند بود، بقیه آگهی شما را نیز بخوانند. به خطوط موضوع سایر آگهیها توجه کنید و ببینید که چه چیزی توجه شما را جلب می کند.
تشویق: در تبلیغات طبقه بندی شده طوری عمل کنید که مردم تقاضای اطلاعات بیشتر کنند، نه این که هدف درخواست خرید فوری کالا باشد. بدین ترتیب می توانید طی نامه های شخصی تمام اطلاعات را برایشان بفرستید، و آن ها را ترغیب به دادن سفارش کنید.
حالت دوستانه داشته باشد: آگهی های طبقه بندی شما نباید حالت رسمی و شباهت به متون تجاری رسمی داشته باشند، سعی کنید متن آگهی های شما ساده و در عین حال دوستانه باشد.
درخواست اقدام به عمل: فقط درباره آنچه که می فروشید، اطلاعات ندهید. حتماً از خواننده درخواست عمل خاصی را بنمایید؛ به عنوان مثال: «همین حالا سفارش بدهید!»
آزمون هایی انجام دهید: چندین آگهی طبقه بندی شده بدهید، و در هر کدام از آنها از آدرس پستی متفاوتی استفاده کنید. بدین ترتیب می توانید بفهمید که کدام آگهی پاسخهای بیشتری را دریافت می کند. آنگاه می توانید بهترین آگهی را در مکان گوناگون بدهید، تا مشخص شود که کدام محل بیشترین میزان پاسخها را موجب می شود.
مسابقهای از کار داشته باشید: مسابقهای از پاسخهای خود داشته باشید، طوری که بتوانید با یک نگاه دریابید کدام آگهی موفق تر از همه بوده است.
تبلیغات پایدار با استفاده از Sponsorship
حمایتها شکل دیگری از تبلیغات هستند، که معمولاً متضمن روابط مستحکم و دیرپایی بین حمایت کنندگان و صاحبان سایتها هستند. در این روابط متقابلاً سودمند، حمایت کننده ها می توانند هدایایی از قبیل پول، ایجاد وب سایت، میزبانی، حفظ و نگهداری وب سایت، یا محصولات و خدمت دیگری را تقدیم صاحبان سایتها کنند. با حمایت از وب سایتها بر روی اینترنت، خواهید توانست سایت خود را به بهترین نحو در معرض دید قرار دهید. مردم اغلب چنین رابطهای را به خوبی درک می کنند، و به بنرهای تبلیغاتی خواهند نگریست، از جمله مزایای حمایت در اینترنت اینها را می توان بر شمرد: میتوانید به مخاطبین خاصی دسترسی یابید، معمولاً نخستین و بهترین محل قرار دادن آگهی بر روی سایت مذکور از آن شماست، و به بازار هدف نشان می دهید که به علائق آنها توجه دارید. در مجموع با حمایت از سایت ها در اینترنت، این فرصت را به دست خواهید آورد که مستقیماً رو در روی بازار هدف قرار گیرید.
راههای گوناگون چندی جهت تبلیغات آنلاین از طریق حمایت وجود دارند. در زیر فهرستی از شایعترین اشکال حمایت آنلاین آمده است:
مجلههای الکترونیکی (E-Zine) و Newsletter ها: نمونه ای از آن Nike است، که از Golf Digest e-zine حمایت می کند.
سایت های محتوایی: بعنوان مثال DuPont که از وب سایت مسابقه Nascar حمایت میکند.
جلسات گپ زنی آنلاین: مثالی از آن ND Now است که از اتاق گپ زنی در Ultimate Band list حمایت می کند.
رویدادها (Events): نمونههایی از آن موتورهای جستجو مانند Alta Vista یا Google هستند، که از سمینارهای درباره استراتژی موتورهای جستجو حمایت می کنند.
لینکهای تجاری
شکل دیگر تبلیغ آنلاین پیوندهای تجاری است. تعدادی از سایتهای با اهداف معین، فهرستی طولانی از URL های مربوط به موضوعی خاص تهیه می کنند و اغلب آن را به رایگان در اختیارتان قرار می دهند، ولی برای داشتن یک پیوند فرا متنی از آنها به سایت خودتان لازم است مبلغی پرداخت کنید. همچنین وب سایتهایی وجود دارند که حتی اگر وب سایت از خودتان ندارید و تنها می خواهید نام و تلفن محل کارتان و نیز آدرس پست الکترونیکی در فهرستی درج شود، می توانید از آنها استفاده کنید. این سایت ها موقعیتهای بسیار خوبی هستند، به ویژه بدین دلیل که به گروههای جمعیتی مورد علاقه شما نظر دارند. مثالی از این مورد سایت Franchise در آدرس http://www.franchisesolutions.com (http://www.franchisesolutions.com/) است. این سایت دارای یک بانک اطلاعاتی از امتیازات و فرصت های تجاری برای سرمایه گذارانی است که قصد سرمایه گذاری دارند. اگر می خواهید امتیازاتی را بفروشید یا خواستار گسترش کسب و کارتان هستید، می توانید پیوندی بر روی این وب سایت داشته باشید. چرا که مخاطبان بازار هدفتان می توانند از سایتی چون سایت شما دیدن کند.
Franchise Solutions مثال خوبی از یک وب سایت تجاری است که فرصت خریداری پیوند را در اختیار شرکتها می گذارد. اگر مایل به فروش امتیازی هستید، حتماً بر روی چنین سایتهایی قرار گیرید، چرا که مخاطبین هدف شما و آنها یکسان هستند.
حمایت از فهرست پستی
یک فرصت تبلیغات آنلاین دیگر، استفاده از فهرستهای پستی (Mailing List) است. فهرستهای پستی ابزار بسیار خوبی برای تبلیغات کاملاً هدفمند به شمار می روند. ثبت نام کنندگان و اعضای فهرست پستی همگی به موضوع مشترک آن فهرست علاقمندند و لذا اگر فهرستی را با دقت و به شکلی مناسب انتخاب کنید، مشتریان بالقوه شما به حساب خواهند آمد. قیمتهای حق عضویت بسیار ناچیزند. قیمت ها بر اساس تعداد خوانندگان تعیین می شوند و معمولاً بین 1 تا 10 سنت به ازای هر خواننده دریافت می کنند. در فهرستهایی که برای بازار هدفتان جالب هستند ثبت نام کنید، و فایلهای «پرسش و پاسخ (FAQ)» را به دقت مطالعه نمایید که دریابید امکان تبلیغات یا حمایت در مورد هر یک از فهرستهای پستی وجود دارند یا خیر.
اگر فهرست پستی از امکان حمایت برخوردار است، با مدیر آن مکاتبه و در مورد هزینه حمایت و این که هم اکنون چه حامیانی دارد پرس و جو کنید. از آنجایی که تمام اعضای فهرست پستی تمایل خود را برای دریافت نامه ها اعلام کردهاند، از این رو احتمال زیادی وجود دارد که نامه الکترونیکی شما را مطالعه کنند. این یک فرصت عالی برای شماست که محصولات و خدمات خود را به این مشتریان بالقوه معرفی نمایید. یک مثال خوب در این مورد حمایت Trip.com از یک فهرست پستی درباره مکانهای گذراندن تعطیلات در سرتاسر جهان است. خوانندگان به موضوع علاقمندند، از این رو به آسانی تشویق می شوند که کلیک کرده و محلی را در تدارک مسافرتی خاص برای خود ذخیره کنند.
تبلیغات آنلاین و آفلاین
استراتژی تبلیغاتی شما نباید تنها محدود به فعالیتهای آنلاین شود. مهم این است که استراتژی تبلیغاتی آفلاین را نیز داخل استراتژی تبلیغاتی وب سایتتان کنید. برای اطلاعات بیشتر درباره تبلیغات آفلاین رجوع کنید به فصل 26 همین کتاب.
راهکارهای تبلیغات آنلاین
فرصتهای موجود برای تبلیغات بر روی وب
طراحی بنرهای تبلیغاتی و تاثیر آن بر کلیک کردن بازدیدکنندگان
اندازه ها و محل های قرار گرفتن بنرهای تبلیغاتی
بنرهای طبقهبندی شده
توصیههایی برای ایجاد بنر تاثیر گذار که خوب عمل کنند.
هزینه تبلیغات آنلاین
ارزیابی میزان کارآیی
شبکههای تبادل بنرهای تبلیغاتی
آژانسهای تبلیغاتی آنلاین
منابع اینترنتی برای کسب اطلاعات بیشتر پیرامون تبلیغات آنلاین
حضور بهتر در اینترنت از طریق بنرهای تبلیغاتی
امروزه تبلیغ در اینترنت، در تمام بودجههای تبلیغات در تجارت در سرتاسر جهان جای خود را به صورت یک عنوان مستقل باز کرده است. بنرها یکی از راههای آگاهی دادن به مشتریان درباره سایت و افزایش ترافیک آن به شمار می رود. بنرها بر روی سایتهایی قرار می گیرند که احتمالاً مخاطبان بازار هدف به آن جاها رفت و آمد دارد، و بدین ترتیب مخاطبان این بازار ترغیب می شود که کلیک کرده به دیدن سایت بشتابند!
در اینترنت فضاهای تبلیغاتی بسیار متفاوتی وجود دارد. بنرهای تبلیغاتی را می توان بر روی موتورهای جستجو، سایت های پر محتوا، سایتهای تبلیغاتی، و مجلات آنلاین قرار دارد که مزایای چندی را در بر دارد:
پاسخ به این تبلیغات را می توان ظرف یک روز با نرم افزار تحلیل ترافیک وب سنجید.
مقدار اطلاعاتی که در صورت بازدید از سایت قابل ارائه است، بسیار فراتر از اطلاعاتی است که میتوان با یک مبارزه تبلیغاتی سنتی ارائه نمود.
هزینه ایجاد و پیشبرد مبارزه تبلیغاتی به صورت آنلاین بسیار کمتر از رسانههای سنتی است.
پیش از این تبلیغات به طور سنتی توسط یک بنگاه است.
پیش از این تبلیغات به طور سنتی توسط یک بنگاه روابط عمومی یا شرکت تبلیغاتی که به نحوی در ارتباط با بازاریابی بودند، صورت می گرفت. بنگاههای روابط عمومی یا تبلیغاتی مسئول ایجاد تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی برای حرفه مورد نظر بودند. آنها با رسانهها تماس می گرفتند، و پس از مرور انتشارات مناسب، روز شمارهای ویراستاری، قیمتها، و تخفیفهایی که به دلیل استفاده کمتر می توانستند بگیرند، برنامه تبلیغاتی را خریداری می کردند. سپس تبلیغات تدریجاً و در طول دوره مبارزه تبلیغاتی منتشر، و در نهایت در معرض دید عموم قرار می گرفت. پس از پایان مبارزه تبلیغاتی، بنگاه روابط عمومی یا شرکت تبلیغاتی میزان موفقیت چنین مبارزهای را برای بازاریابی مورد سنجش و ارزیابی قرار می داد. اگر هدف تنها فروش x تعداد از فلان جنس بود، چنین ارزیابی بسیار ساده بود؛ لیکن اگر می خواستیم با تبلیغات خود در مردم آگاهی نسبت به مارک خویش به وجود آوریم، آن وقت کار ارزیابی بسیار دشوارتر می شد.
امروزه، بنرهای تبلیغاتی طی مدت بسیار کوتاهتری بوجود می آیند، و به سرعت بر روی وب سایت قرار می گیرند. نرم افزار ترافیک وب می تواند روز بعد به شما بگوید که بنر تبلیغاتی درست کار می کند یا نه؛ این کار با ردگیری تعداد بازدید کنندگانی که با کلیک کردن بر روی آنها به شما رسیدهاند، صورت می گیرد. بدین ترتیب این فرصت را خواهید داشت که سایت را که روی آن تبلیغ می کنید تغییر دهید، یا بنر تبلیغاتی را عوض کنید، و ببینید قادر خواهد بود جمعیت بیشتری را به خود جلب کند یا خیر.
Nielsen Net Ratings (http://www.nielsen-netratings.com (http://www.nielsen-netratings.com/)) (تصویر 1-19) منابع به روز بسیار با ارزشی را در اختیارتان می گذارد، تا دریابید که چه کسی بیش از همه از تبلیغات آنلاین استفاده می کند. می توانید سری به این منبع بزنید، تا با ده بنر برتر که همه هفته در اینترنت به نمایش درمی آیند و ده تن از تبلیغ کنندگان برتر آنلاین آشنا شوید.
حضور بهتر در اینترنت از طریق بنرهای تبلیغاتی
امروزه تبلیغ در اینترنت، در تمام بودجههای تبلیغات در تجارت در سرتاسر جهان جای خود را به صورت یک عنوان مستقل باز کرده است. بنرها یکی از راههای آگاهی دادن به مشتریان درباره سایت و افزایش ترافیک آن به شمار می رود. بنرها بر روی سایتهایی قرار می گیرند که احتمالاً مخاطبان بازار هدف به آن جاها رفت و آمد دارد، و بدین ترتیب مخاطبان این بازار ترغیب می شود که کلیک کرده به دیدن سایت بشتابند!
در اینترنت فضاهای تبلیغاتی بسیار متفاوتی وجود دارد. بنرهای تبلیغاتی را می توان بر روی موتورهای جستجو، سایت های پر محتوا، سایتهای تبلیغاتی، و مجلات آنلاین قرار دارد که مزایای چندی را در بر دارد:
پاسخ به این تبلیغات را می توان ظرف یک روز با نرم افزار تحلیل ترافیک وب سنجید.
مقدار اطلاعاتی که در صورت بازدید از سایت قابل ارائه است، بسیار فراتر از اطلاعاتی است که میتوان با یک مبارزه تبلیغاتی سنتی ارائه نمود.
هزینه ایجاد و پیشبرد مبارزه تبلیغاتی به صورت آنلاین بسیار کمتر از رسانههای سنتی است.
پیش از این تبلیغات به طور سنتی توسط یک بنگاه است.
پیش از این تبلیغات به طور سنتی توسط یک بنگاه روابط عمومی یا شرکت تبلیغاتی که به نحوی در ارتباط با بازاریابی بودند، صورت می گرفت. بنگاههای روابط عمومی یا تبلیغاتی مسئول ایجاد تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی برای حرفه مورد نظر بودند. آنها با رسانهها تماس می گرفتند، و پس از مرور انتشارات مناسب، روز شمارهای ویراستاری، قیمتها، و تخفیفهایی که به دلیل استفاده کمتر می توانستند بگیرند، برنامه تبلیغاتی را خریداری می کردند. سپس تبلیغات تدریجاً و در طول دوره مبارزه تبلیغاتی منتشر، و در نهایت در معرض دید عموم قرار می گرفت. پس از پایان مبارزه تبلیغاتی، بنگاه روابط عمومی یا شرکت تبلیغاتی میزان موفقیت چنین مبارزهای را برای بازاریابی مورد سنجش و ارزیابی قرار می داد. اگر هدف تنها فروش x تعداد از فلان جنس بود، چنین ارزیابی بسیار ساده بود؛ لیکن اگر می خواستیم با تبلیغات خود در مردم آگاهی نسبت به مارک خویش به وجود آوریم، آن وقت کار ارزیابی بسیار دشوارتر می شد.
امروزه، بنرهای تبلیغاتی طی مدت بسیار کوتاهتری بوجود می آیند، و به سرعت بر روی وب سایت قرار می گیرند. نرم افزار ترافیک وب می تواند روز بعد به شما بگوید که بنر تبلیغاتی درست کار می کند یا نه؛ این کار با ردگیری تعداد بازدید کنندگانی که با کلیک کردن بر روی آنها به شما رسیدهاند، صورت می گیرد. بدین ترتیب این فرصت را خواهید داشت که سایت را که روی آن تبلیغ می کنید تغییر دهید، یا بنر تبلیغاتی را عوض کنید، و ببینید قادر خواهد بود جمعیت بیشتری را به خود جلب کند یا خیر.
Nielsen Net Ratings (http://www.nielsen-netratings.com (http://www.nielsen-netratings.com/)) منابع به روز بسیار با ارزشی را در اختیارتان می گذارد، تا دریابید که چه کسی بیش از همه از تبلیغات آنلاین استفاده می کند. می توانید سری به این منبع بزنید، تا با ده بنر برتر که همه هفته در اینترنت به نمایش درمی آیند و ده تن از تبلیغ کنندگان برتر آنلاین آشنا شوید.
استراتژیهای تبلیغات در اینترنت
هنگام پی ریزی استراتژی تبلیغاتی خود، لازم است که از اهداف مبارزه تبلیغاتی خاص خود آغاز کنید. معمولترین اهداف مبارزه تبلیغاتی آنلاین از این قرارند:
ایجاد آگاهی نسبت به آرم تجاری
افزایش ترافیک وب سایت
ایجاد انگیزه در مردم و بالا بردن فروش
چندین گزینه در پیش رو دارد، مثلاً از چه نوع تبلیغاتی می خواهید استفاده کنید و کجا این کار را بکنید. این انتخاب ها باید بر اساس اهداف شما صورت گیرند. اگر هدف ایجاد آگاهی نسبت به آرم تجاری باشد، یک علامت تبلیغاتی زیبا بر روی یکی از موتورهای جستجوی پر ترافیک کفایت خواهد کرد. اگر می خواهید مردم را ترغیب کنید و مشتریان جدید داشته باشید، در این صورت باید رویکرد هدفمندتری را در پیش گیرید؛ مثلاً قرار دادن بنر تبلیغاتی بر روی یک وب سایت پر ترافیک که مخاطبان بازار هدف نیز به آنجا رفت و آمد زیادی دارند.
هنگام تصمیم گیری پیرامون پیشبرد راهکار تبلیغاتی، این نکته را در نظر داشته باشید که می خواهید به چه تعداد از مردم دسترسی داشته باشید. ایا در پی یک پاسخ با کیفیت بالا از شمار کمی از افراد کاملاً موردنظر هستید، یا می خواهید به توده وسیعی از مخاطبین دسترسی داشته باشید؟
درباره کسانی که هدفتان به شمار می روند، فکر کنید. اگر می خواهید وسایل دندانپزشکی را به مطبهای دندانپزشکی بفروشید، آن وقت دندانپزشکان و بهداشت کاران دهان و دندان جمعیت هدف خواهند بود. در این صورت بی معنی خواهد بود که مثلاً تبلیغی بر روی یاهو داشته باشید؛ در صورتی که برای این کار می توانید بر روی سایتی که مربوط به تازههای پزشکی جدید در دندانپزشکی است، تبلیغ کنید.
همواره، هنگامی که می خواهید راهکار تبلیغات آنلاین خود را پایه ریزی کنید، بودجه خود را در نظر داشته باشید. راههای زیادی برای بیشتر کردن دلارهایی که صرف تبلیغات می کنید، وجود دارند. اگر وقت کافی دارید، می توانید سایتهای مناسبی را برای قرار دادن بنرهای تبلیغاتی پیدا کنید. همچنین می توانید در برنامههای تبادل بنرهای تبلیغاتی شرکت کنید؛ شخص/ شرکت ثالثی اداره این برنامه را به عهده دارد و در آن بنر شما در صفحات سایر شرکت کنندگان در برنامه تبادل بنر، به صورت تصادفی به نمایش در می آید.
اصطلاحات خاص تبلیغات آنلاین
بنرهای تبلیغاتی (Banner Ads)
بنرهای تبلیغاتی، آگهی های کوچکی هستند، که بر روی وب سایت جای دارند. شرکت ةا معمولاً بنرهای تبلیغاتی را خودشان ایجاد می کنند، سایتهای مناسب برای قراردادن این بنرها را پیدا میکنند و سپس یا آن را می خرند و یا با فضای مخصوص بنرها در سایت خود معامله می کنند.
عبور با کلیک (Click-Throughs)
هنگامی که بازدید کنندهای با ماوس بر روی بنر تبیلغاتی کلیک می کند و به سایت تبلیغ شده وارد میشود، چنین کاری «عبور با کلیک» خوانده می شود. گاه بهای تبلیغات این چنینی را تعداد این کلیکها تعیین می کنند.
درخواست ها (Hits)
درخواست عبارتند از تعداد مواردی که کامپیوتر دیگر به آن سایت (یا فایلی در آن سایت) دسترسی پیدا کرده است. این بدان معنا نیست، که اگر به سایت شما 1000 بار سر زدهاند، 1000 نفر از آن دیدن کردهاند. اگر صفحه اصلی شما چند تایی فایل تصویری داشته باشد، این عدد می تواند کاملاً گمراه کننده باشد. هنگامی که به فایل اصلی صفحه اصلی (Home page) دسترسی پیدا شد یک بار درخواست شمارش می شود؛ ولی هر فایل گرافیکی که همراه با صفحه اصلی بارگذاری می شود نیز یکی بر موارد درخواست می افزاید. بدین ترتیب اگر کسی از شش صفحه در سایتی بازدید می کند، و هر صفحه دارای پنج تصویر است، در این صورت لااقل 30 بار درخواست اتفاق افتاده است.
نمایش (impressions) یا مشاهده صفحه (Page View)
هنگامی که به یک بنر تبلیغاتی می نگرید، یک نمایش (impression) محسوب می شود. بهای تبلیغات این گونه نیز بر اساس نمایش بنر محاسبه می شود. کسی که شش بار از صفحهای دیدن میکند، شش نمایش به حساب می آید.
CPM
CPM، یا قیمت هر هزار تا، یک اصطلاح استاندارد در صنعت تبلیغات است. تبلیغات را بر اساس تعداد نمایش ها به فروش می رساند. معمولاً از CPM جهت محاسبه هزینه تبلیغات با استفاده از بنرهای تبلیغات استفاده می کند. اگر CPM در سایتی معادل 40 دلار آمریکا، و تعداد موارد ایجاد نمایش توسط بنرهای تبلیغاتی 2000 باشد، در این صورت تبلیغات کننده باید 80 دلار آمریکا برای نمایش بنرهای تبلیغاتی خویش پرداخت کند.
کلید واژهها (Keywords)
می توانید بنرهای تبلیغاتی کلید واژهای بر روی موتورهای جستجو خریداری کنید. برای این کار میتوانید از سایتهایی که دارای برنامههای جامع تبلیغاتی هستند و یا سایتهایی که بنگاه آنلاین تبلیغاتی بوده و توسط آژانسهای تبلیغاتی آنلاین با برنامههای جامع و پیچیده اداره می شوند، کمک بگیرید. در این صورت بنر تبلیغاتی شما زمانی ظاهر می شود که فرد جستجو را با کلید واژهای که شما خریداری کردهاید، آغاز می کند. این کار برای تمرکز بر روی بازار هدف بسیار مناسب است.
هدف گیری مکانی (Geotargeting)
خریداری بنرهای تبلیغاتی که از لحاظ جغرافیایی هدف گیری شده اند، یکی از جدیدترین رویکردهای عرصه بازاریابی اینترنتی است. این کار با خریداری بنرهای تبلیغاتی صرفاً برای طیف خاصی از آدرسهای IP صورت می گیرد. هر وسیلهای که با اینترنت در ارتباط است دارای آدرس IP خاص خود است. این آدرس ها توسط یک مقام مشخص در هر کشور و به صورت متمرکز توزیع می شوند. امروزه شاهد هستیم که موتورهای جستجو برای کمک به تجار در پیدا کردن مخاطبان هدف در محدوده جغرافیایی خاص، آدرسهای IP را به فروش می رسانند. به عنوان مثال جان دو مشغول ساختن منزل جدیدی در یوتا، و در جستجوی شرکتی است که در این ناحیه الوار برای فورش داشته باشد. «مصالح ساختمانی Dooley» یک شرکت الوار در یوتاست که از طریق اینترنت بازاریابی میکند، و اقدام به خریداری بنرهای تبلیغاتی به وسیله کلید واژه و آدرس IP کرده است. اگر بخواهیم به زبان ساده سخن بگوییم، در واقع صاحبان این شرکت می خواهند که هر بار که با کلید واژه «الوار» جستجو صورت گرفت، بنر تبلیغاتی شرکتشان تنها بر روی سایت هایی که آدرس هایIP شان در حدود معینی است (این حدود در این مورد شهر یوتاست) ظاهر شود. هنگامی که جان دو جستجوی خود را با واژه «الوار» صورت می دهد، بنر تبلیغاتی «مصالح ساختمانی Dooley» بر بالای صفحه نتایج جستجو ظاهر می شود. واضح است کسی که در میشیگان چنین جستجویی را انجام میدهد، بنر تبلیغاتی متفاوتی را شاهد خواهد بود.
سخنی چند پیرامون اندازه بنرهای تبلیغاتی
تبلیغ به کمک بنرهای تبلیغاتی معمول ترین و شناخته شده ترین رش تبلیغات به صورت آنلاین است. بنرهای تبلیغاتی در اندازههای گوناگون هستند، لیکن رایج ترین بنرها تقریباً به ابعاد 60468 پیکسل هستند
مطالعات انجام شده از سوی سایت Ad Relevance حاکی از آن است که در کنار بنرهای تبلیغاتی استاندارد، ابعاد گوناگون و متنوعی در حال شکل گرفتن هستند. پژوهشگران سایت مذکور اخیراً از 115 سایت پر ترافیک آمار گرفتند، و نتایج حاصله نشان داد که اندازه استاندارد بنر در اکثر سایتها رعایت می شود. 95 درصد سایتها از قالب موجود حمایت کردند. حدود 5 درصد دکمه کوتاهی (60120 پیکسل) را بکار بردهاند و حدود همین درصد دکمههای بسیار کوچک (3188 پیکسل) را استفاده کردهاند.
اندازه جدیدی نیز برای بنرها پیشنهاد شده است که تبلیغات کناری یا «آسمان خراشی» به صورت عمودی و به ابعاد 600120 پیکسل هستند. از آن جا که اینها دو تا سه برابر بنرهای تبلیغاتی افقی هستند، سرعت پیمایش شان در صفحه نمایشگر به همین سریع تر نیست، و میزان «عبور با کلیک» در مورد این نوع بنرها یک درصد گزارش شده است.
بنرها معمولاً دارای پیامهای تشویق کننده تا دعوت به عمل خاصی هستند، که بیننده را وادار به کلیک کردن می کنند. با دیدن یک بنر از خود می پرسید: «آن سوی این بنر چیست؟» واضح است که وب سایت تبلیغ کننده است. بنرهای تبلیغاتی می توانند حالت ایستا نیز داشته باشند و تنها لوگو یا شعار تبلیغ کننده را به نمایش بگذارند، یا به صورت تصاویر متحرک باشند.
اگر شما برای پیشبرد تبلیغات آفلاین خویش از یک شرکت تبلیغاتی استفاده می کنید، بیشتر اوقات این شرکتها مجموعه کاملی از بنرهای تبلیغاتی گوناگون را در اختیارتان می گذارند که می توانید از میان آنها برای مبارزه تبلیغاتی آنلاین خود انتخاب کنید. چنانچه از چنین خدماتی استفاده نمی کنید، می توانید ساخت بنر تبلیغاتی را بر عهده شرکت دیگری بگذارید یا خود آن را برعهده گیرید.
بنرهای تبلیغاتی طوری طراحی می شود که اثر مستقیمی بر تعداد موارد «عبور با کلیک» حاصل از آن داشته باشد. منابع آنلاین چندی وجود دارند، که به شما در ایجاد بنرهای تبلیغاتی پویا کمک می کنند. سایت Banner Generator در آدرس The Banner Generator (http://www.coder.com/creations/banner) این امکان را به شما میدهد که بدون کمترین هزینهای بنر آنلاین بسازید. سایت Media Builder در آدرس http://www.3dtextmakr.com (http://www.3dtextmakr.com/) این فرصت را در اختیار شما می گذارد که مستقیماً از خود همان سایت بنرهای تبلیغاتی متحرک ایجاد کنید. منابع دیگری برای کمک به طراحی و ایجاد بنرهای تبلیغاتی در بخش «منابع اینترنتی» در انتهای همین فصل ذکر شدهاند.
همان گونه که پیش از این اشاره کردیم، بنرها را در اندازههای بسیار مختلفی تولید می کنند. پیش از آن که بنر تبلیغاتی خودتان را به وجود آورید یا ساختن آن را بر عهده اهل فن قرار دهید، لازم است با صاحبان سایتهایی که قصد تبلیغ بر روی آن دارید مشورت کنید.
آیا هدف از تولید بنر اینست که کسی وادار به کلیک بر روی آن شود. سعی نکنید تمام اطلاعات را در این بنر جای دهید. بنری که بسیار کوچک و شلوغ است، به سختی می توان خواند و از لحاظ بصری به هیچ وجه جلب کننده نیست. بسیاری از بنرهای تبلیغاتی صرفاً از یک آرم و یک خط کد اضافی برای ترغیب بیننده به کلیک کردن بر روی آن تشکیل شدهاند. پیشنهاد چیزهای رایگان یا مسابقه نیز برای تشویق بینندگان به کلیک کردن کاملاً موثرند، چرا که چنین پیشنهادهایی حس کنجکاوی بازدید کننده را تحریک می کنند.
انواع بنر
بنرهای ثابت همچنان که از نامشان پیداست بدون هیچ تغییر و تحولی تا آخر بر روی یک صفحه وب باقی می مانند و تا زمانی قابل رویت هستند که بیننده وارد صفحه دیگری نشود.
بنرهای تبلیغاتی متحرک بنرهایی هستند که بر روی وب سایت حرکت می کنند. بنرهای متحرک معمولاً در قالب GIF هستند، و عبارتند از تعدادی تصاویر در یک فایل که به ترتیب خاصی به نمایش در می آیند هنگام استفاده از بنرهای تبلیغاتی متحرک، می توانید ترتیب نمایش فایل ها به صورت حلقه بسته در آورید، طوری که تصاویر متحرک مرتب جای خود را به یکدیگر بدهند؛ یا آن که طوری عمل کنید که پس از یک دور کامل تصاویر از حرکت باز ایستند.
بنرهای تبلیغاتی گردان، به روی صفحات گوناگون یک سایت در حال گردش هستند. برخی از این بنرهای تبلیغاتی گردان هر 15 تا 30 ثانیه پیدایشان می شود به طوری که بیننده در حین بازدید از یک صفحه ممکن است چندین بار این بنرها را به چشم ببیند. نوع دیگر آن است که هر بیننده جدیدی از صفحه وب دیدن می کند، ظاهر می شود. بنرهای تبلیغاتی پیمایشی شبیه بیلبوردهای بزرگ آگهی هستند با این تفاوت که در اینترنت، بیننده بیلبوردهای تبلیغاتی متفاوتی را مشاهده می کند و هر 10 تا 30 ثانیه آگهی متفاوتی به نمایش در می آید.
توصیه هایی در رابطه با بنرهای تبلیغاتی
برای آن که اطمینان حاصل کنید که بنرهای تبلیغاتی به اهداف بازاریابی شما نایل خواهند شد، به توصیههای زیر توجه کنید:
از سرعت بارگذاری بنر در وب اطمینان حاصل کنید. اگر صفحه وب تماماً پیش از بنر تبلیغاتی بار گذاری شد، در این صورت ممکن است بیننده حتی پیش از مشاهده آن در جایی کلیک کرده و خارج شود. بهتر است بنر تبلیغاتی بسیار سریع بارگذاری شود، آن هم ر سایتی که بارگذاری آن به کندی صورت می گیرد. بدین ترتیب بازدیدکنندگان در همان حالی که منتظر بارگذاری صفحه سایت مورد نظر هستند، کاری جز خواندن و مشاهده بنر تبلیغاتی شما ندارند. توجه داشته باشید که حجم بنر تبلیغاتیتان همواره باید کمتر از 5 کیلو بایت باشد.
برای مشاهده اندازه فایل بنر در Internet Explorer بدین ترتیب عمل نمایید:
- بر روی بنر تبلیغاتی کلیک سمت راست کنید.
- “Properties” را انتخاب کنید.
- در پنجره Properties خط “Size” را مشاهده می کنید که اندازه بنر را نشان میدهد.
همچنین برای مشاهده اندازه فایل بنر در Netscape Navigator می توانید بدین ترتیب عمل نمایید:
- بر روی بنر تبلیغاتی کلیک سمت راست ماوس کنید.
- “View Image” را انتخاب کنید، بنر تبلیغاتی بر روی صفحه ویژه خویش ظاهر خواهد شد.
- بر روی بنر تبلیغاتی راست کلیک کرده، “View Info” را انتخاب کنید. صفحه دیگری باز خواهد شد، که اطلاعاتی پیرامون اندازه بنر تبلیغاتی می دهد.
بنر را شیک و ساده طراحی کنید! اگر بنر تبلیغاتی شما بیش از اندازه حاوی متن یا تصاویر متحرک، یا رنگ ها و قلم های متعدد باشد، این امر موجب می شود که بیننده احساس کند که بیش از اندازه نیازش اطلاعات دریافت کرده است و انگیزهاش را برای کلیک کردن بر روی بنر از دست خواهد داد.
کاملاً مطمئن شوید که بنر تبلیغاتی قابل خواندن هست. بسیاری از بنرهای تبلیغاتی در اینترنت به خوبی طراحی شدهاند، ولی خواندن آن دشوار است. از قلمی استفاده کنید که به راحتی خواهنده شود و اندازه آن نیز مناسب باشد. در مورد انتخاب رنگ نیز دقت کنید.
همواره باید در بنرها تگ Alt را استفاده کنید تا بنرها برای کسانی که با انتخاب عدم نمایش تصاویر در مرورگرهایشان به گشت و گذار در وب می پردازند، یا به هر دلیلی قادر به دیدن تصاویر نیستند، قابل استفاده باشد.
دقت کنید که بنرهای تبلیغاتی با صفحات مناسبی در سایتتان پیوند داشته باشند. کم پیش نمی آید که بر روی بنر جالبی کلیک می کنید، اما در عوض با پیام خطا روبرو می شوید. این اتفاق برای کاربر اینترنت بسیار ناخوشایند، و برای فعالیتهای بازاریابی نیز کاملاً زیانبار است. همواره و به طور منظم بنرهای تبلیغاتیتان را کنترل و بازبینی کنید، تا مطمئن شوید که تمام پیوندها فعال هستند و بیننده را به صفحات مناسبی در سایت هدایت می کنند.
چنانچه از تصاویر متحرک در بنرهای تبلیغاتی استفاده می کنید، لازم است که حداکثر دو تا چهار تصویر باشد.
همیشه بهتر است که از نوعی فراخوان به عمل، مثلاً «اینجا را کلیک کنید» استفاده نمایید. بسیار شگفتانگیز است، که مردم تا چه اندازه به کاری که به آنها گفته می شود عمل می کنند. البته باز هم لازم است که بنر جالب توجه و جذاب باشد. فقط نگویید «اینجا را کلیک کنید»- دلیلی برای انجام این کار به مخاطب خود عرضه کنید.
بنرهای تبلیغاتی خود را با مرورگرهای گوناگون، نسخههای مختلف این مرورگرها، و با درجات وضوح متفاوت نمایشگر امتحان کنید، و مطمئن شوید که آن طور که می خواهید دیده می شوند.
اگر چیزی درباره تبلیغات و طراحی تصاویر نمی دانید، سعی نکنید خودتان به تنهایی این کار را انجام دهید. در این موارد حتماً از افراد حرفهای استفاده کنید. اگر خودتان بنر را طراحی می کنید، نظر یکی و شاید دو نفر دیگر را هم جویا شوید.
بنرهای تبلیغاتی جالب
در زیر چند مورد از اشکالات بنرها را از لحاظ فنی و حرفهای به عنوان مثال ذکر می کنیم. این بنرها برای بینندگان جالب توجه هستند، چرا که از برخی لحاظ منحصر به فرد یا متفاوتند. این ویژگی ها سبب می شوند که توجه بینندگان بیشتر جلب شود و ترغیب شوند که روی آنها کلیک کنند.
بنرهای تبلیغاتی که بزرگ می شوند. چنین بنرهایی به صورت یک بنر تبلیغاتی کاملاً معمولی است، لیکن به محض کلیک کردن روی آنها به جای آن که شما را از آن صفحه خارج و به سایت دیگری هدایت کند، در همان جا بزرگ تر می شود. معمولاً روی آنها نوشته «کلیک کنید تا بزرگ شود»، و بدین ترتیب بیننده می تواند دریابد که علامت مزبور چه چیزی را تبلیغ می کند. برخی از بنرهای بزرگ شونده پیشرفتهتر دارای تواناییهای تجارت الکترونیکی نیز هستند، که بدون وارد شدن به سایت، می توانید از همان جا سفارش کالا را بدهید.
بنرهای تبلیغاتی متحرک
بنرهای تبلیغاتی متحرک شامل تعدادی تصویر در یک فایل هستند، که با نظم معینی پی در پی ظاهر می شوند. احتمال این که کسانی روی این بنرها کلیک کنند بسیار بیشتر از بنرهای تبلیغاتی ثابت است، چرا که با حرکت تصاویر بر روی وب سایت، بینندگان بیشتر تشویق به خواندن مطالب روی آنها می شوند. به علاوه، این گونه بنرها امکان انتقال اطلاعات بیشتری را به بیننده می دهند، چرا که می توان از فایلهای گوناگونی استفاده کرد که هر کدام اطلاعاتی را به نمایش می گذارند. برای آنکه زمان بارگذاری چنین بنرهایی از طریق اینترنت زیاد به درازا نکشد، و به علاوه بیننده فرصت کافی برای تصاویر یا خواندن مطالب روی آنها را داشته باشد، نباید از دو تا چهار تصویر بیشتر استفاده کنید
بنرهای تبلیغاتی به صورت منوی کشویی که دارای یک کد HTML نهفته هستند
اخیراً شاهد بنرهای تبلیغاتی بودهایم که حاوی کد HTML به حالت نهفته هستند بدین ترتیب بیننده می تواند از یک منو کشویی، فرمانهایی را انتخاب کند که او را به وب سایت صاحب بنر تبلیغاتی متصل می سازند. این بنرها بسیار جالباند، زیرا به جای آنکه لازم باشد بیننده نخست کلیک کرده وارد سایت شما شود و سپس در آن به گشت و گذار بپردازد (مانند بنرهای تبلیغاتی معمولی)، مستقیماً بیننده را به صفحه دلخواه در سایت می رسانند. این نوع بنرهای تبلیغاتی برای برنامههای تبلیغاتی مبتنی بر همکاری نیز بسیار مفیدند. چندین شرکت که محصولات غیر رقابتی به یک بازار هدف واحد می فروشند، می توانند با استفاده از این بنرها در هزینههای تبلیغاتی صرفه جویی کنند.
تبلیغات لابلایی
این ها تبلیغاتی هستند که در حینی که بازدید کنندگان در انتظار بارگذاری کامل صفحه وب هستند، بر روی پنجره دیگری در مرورگر ظاهر می شوند. تبلیغات لابلایی احتمالاً دارای تصاویر بزرگ، ارائه تصاویر به صورت پی در پی و اپلت های بیشتری نسبت به بنرهای تبلیغاتی معمولی هستند. مطالعات نشان داده اند که کاربران بیشتری بر روی تبلیغات لابلایی (به نسبت بنرهای تبلیغاتی) کلیک می کنند. با این حال، بعضی ها هم از این شاکی هستند که این گونه تبلیغات زمان بارگذاری صفحات مورد نظرشان را طولانی می کند.
تبلیغات با استفاده از جاوا، فلش و Shockwave
این گونه بنرهای تبلیغاتی امکان استفاده از رسانههای بسیار غنی را در تبلیغات فراهم می کنند. با استفاده از این تکنولوژیها، می توانید حرکت و صدا را وارد تبلیغات خویش سازید. گرچه جاوا از نظر تکنولوژیک پیشرفته تر است و امکانات بیشتری را در اختیار شما می گذارد، ولی پیاده شدن این گونه فایلها طولانی تر است و این خطر را در بر دارد که اصلاً بیننده از دیدن آن منصرف شود. فلش اصلاً برای آن این به وجود آمد که زمان بارگذاری وب سایت، تصاویر متحرک آنلاین، و تبلیغات کوتاهتر شود. اگر می خواهید رسانهای غنی را وارد بنرهای تبلیغاتی خویش سازید، احتمالاً فلش یا Shockwave مناسبترند، چرا که زمان بارگذاری فایل بنر با استفاده از چنین نرم افزارهایی کمتر است
تبلیغات شناور و DHTML
این تبلیغات زمانی ظاهر می شوند که برای نخستین بار صفحه وبی را ملاحظه می کنید، و این طور به نظر می رسد که به مدت 5 تا 30 ثانیه بر فراز صفحه «پرواز» می کنند و یا در آن «شناورند». این تبلیغات ممکن است مانع دیدن صفحه وب شوند، و اغلب تا زمان تکمیل بارگذاری فایل از وب، ماوس را کاملاً بی اثر می کنند، طوری که پیش از آن که به محتوای صفحه موردنظر خود دسترسی پیدا کنید، ناچار به دیدن آن هستید؛ میزان «عبور با کلیک» در این مورد زیاد و در حدود 3 درصد است. این نحوه تبلیغات بسیار جالب توجه است، هرچند که عدهای مزاحمتهای آن را زیر سوال بردهاند
تبلیغات Unicast
اگرچه این نحوه تبلیغات در حال حاضر چندان کاربرد گستردهای در اینترنت ندارد، ولی شهرتش روز افزون است. تبلیغات Unicast اساساً شبیه تبلیغات تلویزیونی است، که پیامهای تبلیغاتی به صورت پنجرههایی مجزا بر صفحه نمایشگر گشوده می شوند. تصاویر هم متحرکند و هم صدا دارند، و 10 تا 30 ثانیه به طول می انجامند. گرچه شباهتی به تبلیغات تلویزیونی دارند، ولی از این لحاظ یک گام جلوترند، چرا که بیننده می تواند بر روی آنها کلیک کرده اطلاعات بیشتری به دست آورد. میزان «عبور با کلیک» در این نحوه تبلیغات 5 درصد است
اهمیت مکان قرار گرفتن بنرها
درست مثل دیگر انواع تبلیغ، مکان قرار گرفتن آگهی ها بی نهایت مهم است. می توانید مکان های مناسب برای قرار دادن بنرهای تبلیغاتی به هر تعداد که بخواهید در صفحه پیدا کنید. همواره مطمئن شوید که مکان قرار گرفتن بنر تبلیغاتی تان با اهداف سایت همخوان و هماهنگ باشد.
موتورهای جستجو
اگر هدفتان این است که به تعداد بیشتری از مردم دسترسی داشته باشید، موتورهای جستجوی پرترافیک همان جایی است که دنبالش هستید. هزینه این نوع تبلیغات به ازای هر هزار نمایش معمولاً 20 تا 50 دلار آمریکاست. اگر خواهان آن هستید که در ارتباط با بازار هدف قدری انتخابیتر عمل کنید، در این صورت خریداری خدمات هدفمندتر از جمله بنرهای تبلیغاتی متناسب با کلید واژههای خاص (بدین معنا که هر بار که کلید واژه در جستجویی مورد استفاده قرار گرفت، بنر تبلیغاتی نیز ظاهر خواهد شد). می تواند مفید باشد. تبلیغات هدفمند به طور کلی از 40 تا 90 دلار به ازای هر CPM می ارزند، ولی بیشتر اوقات به دلیل ارتباط بیشتر آنها با خریداران مورد نظر ارزش آن را دارند که قیمت بیشتری برایشان پرداخت کنیم. اگر صاحب خدمات خواب و صبحانه در اوکلاهما هستید، و «خواب و صبحانه در اوکلاهما» را به عنوان یک کلید واژه خریداری کردهاید، در این صورت هر وقت کسی در جستجوی «خواب و صبحانه در اوکلاهما» بود، بلافاصله بنر تبلیغاتی شما ظاهر خواهد شد.
سایتهای محتوایی
اگر هدفتان این است که نظر افراد علاقمند بازار مورد نظر را به سوی خودتان جلب کنید، در این صورت تبلیغ بر روی سایتهای محتوایی مناسب بی اندازه موثر خواهد بود. قیمت هر CPM تبلیغات بر روی سایتهای محتوایی، بسته به حجم ترافیکی که مشاهده خواهد شد و میزان تمرکز بر بازدید کنندگان مورد نظر، از 25 تا 50 دلار متفاوت است.
عوامل موثر در قیمت بنرهای تبلیغاتی
بهای فضای اختصاص داده شده برای بنرهای تبلیغاتی از سایتی به سایت دیگر متفاوت است. بنرهای تبلیغاتی اغلب بر اساس تعداد مشاهده بنر یا عبور با کلیک از طریق آنها به فروش میرسند. همانگونه که پیش از این گفتیم یک نمایش عبارت است از یک بار مشاهده یک تبلیغ، و عبور با کلیک یعنی عملاً کلیک بر روی بنر تبلیغاتی و وارد شدن به سایت تبلیغ کننده. روشن است که قیمت هر بار نمایش از قیمت یک بار عبور با کلیک کمتر است. قیمت هر CPM بسته به این که در چه سایتی اقدام به تبلیغ می کنید، تا چه اندازه به مخاطبین مورد نظر خویش نزدیک می شوید، و چه اندازه ترافیک نصیب سایت می شود، متفاوت و از 20 تا 50 دلار در نوسان است. قیمت هر CPM در تبلیغات با کلید واژهها بین 40 تا 90 دلار در نوسان است. مبارزه تبلیغاتی با هدفگیری مکانی می تواند بسیار گران تمام شود. قبل از آن که چیزی را امضا کنید، سعی کنید کاملاً بفهمید که برای چه چیزی می خواهید پول پرداخت کنید.
هنگامی که دارندگان ساتی به ازای هر بار نمایش پول دریافت می کنند، معمولاً مشاهده بنر تبلیغاتی شما توسط تعداد مشخصی از افراد کاملاً تضمین شده است. این بر عهده فروشنده است که ترافیک به سایت خود را افزایش دهد. هنگامی قیمت بر اساس عبور با کلیک است، این دیگر بر عهده خودتان هست که بنر خود را طوری طراحی کنید که بیننده را ترغیب به کلیک کردن کند. سایتهایی که بر اساس واحد نمایش پول دریافت می کنند، رایجتر از آن هایی هستند که بر اساس عبور با کلیک قیمتگذاری می کنند.
پرداخت به ازای هر بار عبور با کلیک دارای مزایای آشکاری برای تبلیغ کننده هستند، تبلیغ کننده ناچار نیست حتی یک سنت برای ده هزار نفری بپردازد که علامت تبلیغاتی را مشاهده کردند ولی بر روی آن کلیک نکردند. سایتهایی که از حجم زیاد ترافیک برخوردار نیستند، اغلب نرخ ثابتی برای دوره زمانی معینی دریافت می کنند.
نکاتی در رابطه با خریداری بنرهای تبلیغاتی
پیش از آنکه چیزی را امضا کنید، لازم است به چند نکته توجه کنید:
بازار هدف سایتی که می خواهید بر روی آن تبلیغات خود را نمایش دهید، تا چه اندازه به بازار هدف شما نزدیک است؟
چند سایت از این دست را در اینترنت می شناسید؟ آیا سایت زیادی وجود دارند، که می توانید با استفاده از آنها به مخاطبین واحدی دست یابید؟
چه اندازههایی برای بنرهای تبلیغاتی شما مجازند؟ به طور کلی، قیمت بنر با بزرگ شدن آن افزایش می یابد.
در هر صفحه چند بنر تبلیغاتی وجود دارد؟ هر چه تعداد بنرهای تبلیغاتی بر یک صفحه بیشتر باشد، قیمت هر مورد عبور با کلیک برای یک بنرهای تبلیغاتی معین بر روی آن صفحه کمتر خواهد بود. به طور کلی، هرچه تبلیغات بر روی یک صفحه بیشتر باشد، قیمت هر مورد تبلیغات کمتر خواهد شد.
آیا از سیستم نوبتی نمایش بنرهای تبلیغاتی استفاده می شود؟ آیا برنامه جامعی وجود دارد که خود به خود بینندگان را به مشاهده بنر تبلیغاتی مناسب هدایت کند؟ هرچه مخاطبین هدفمندتر باشند، تبلیغات گرانتر خواهد بود؛ چنین سیستمهایی می توانند تبلیغات را به هر گروه بسیار محدودی از مخاطبین مورد نظر برسانند.
سایت های رقیب سایت مذکور چه مقدار پول دریافت می کنند؟
آیا سایت از سیستم نرخهای متفاوت برای تبلیغات استفاده می کند؟
اطمینان حاصل کنید که بازدیدکنندگان قادر به مشاهده بنر تبلیغاتی هستند.
کسب اطمینان از اینکه بینندگان آگهی تبلیغاتی را می بینند
موضوع بسیار مهمی که اغلب نادیده گرفته می شود، این واقعیت است که هنوز هم افرادی هستند که با غیر فعال کردن تنظیمات کامپیوترشان برای انتقال تصاویر از طریق اینترنت، به گشت و گذار در آن می پردازند. معامله خوبی نیست، هست؟ حال اگر شما هم تبلیغات را خریداری کرده باشید، تکلیف چیست؟ آنها که مایل به دیدن تصاویر نیستند، پس چرا بر روی آنها کلیک کنند. یک راه ساده برای اطمینان از این که بیننده هنوز هم از محتوای بنر تبلیغاتی شما مطلع گردد، قرار دادن یک کد اضافی (Alt tag) بر روی بنر تبلیغاتی است. Alt tag یک قطعه کد HTML است که به وب سایت شما افزوده می شود. این کد به مرور می گوید که اگر قرار نیست تصویری نشان داده شود، لااقل موضوع آن چیست. این جاست که می توانید زیرکی به خرج دهید، و طوری این کد را طراحی کنید که باز هم بیننده را تشویق به کلیک کردن کنید. به خاطر داشته باشید که وارد کردن Alt tag به تمام تصاویر موجود بر روی وب سایت شما مهم است.
بنرهای تبلیغاتی در چه مکان هایی از سایت باید باشند
محل قرار گرفتن بنر تبلیغاتی درست مانند تبلیغات در روزنامه یا مجلات بسیار مهم است. مطالعهای که در گذشته توسط فارغ التحصیلان دانشگاه میشیگان صورت گرفت، نشان داد که قرار دادن بنر تبلیغاتی بر روی گوشه راست پایین صفحه درست در کنار نوار پیمایش، موجب بیشترین عبور با کلیک خواهد شد. علت این است که وقتی کسی صفحه را تا پایین پیمایش می کند، چشمانش به گوشه پایینی و سمت راست صفحه دوخته شده، طوری که به آسانی آگهی مزبور را خواهد دید.
مطالعه مذکور این نکته را نیز نشان داد که قرار دادن بنر تبلیغاتی در یک سوم مانده به پایین صفحه، 77 درصد بیشتر از موارد قرار دادن آن در بالای صفحه موجب عبور با کلیک می شود. بیشتر موتورهای جستجو بنرهای خویش را، برای آنکه بیشتر در معرض دید باشند، در یک سوم تحتانی صفحه جای می دهند.
هنگام قرار دادن بنرهای تبلیغاتی بر روی صفحه وب، هدف اصلی خود را، که همانا افزایش ترافیک به سایت است، همواره به خاطر داشته باشید. لازم است همیشه پیش از قرار دادن بنر تبلیغاتی خویش بر روی سایتی، به تمام صفحه آن از بالا تا پائین با دقت زیاد نگاه کنید. منظور این است که جایی از آن را پیدا کنید که از بیشترین ترافیک برخوردار است.
کار با شبکه های تبلیغاتی آنلاین
اگر هدفتان رسیدن به تعداد زیادی کاربر از طریق طیف گستردهای از سایتهاست، شبکههای تبلیغاتی اینترنتی احتمالاً وسایل مناسبی هستند. شبکه های تبلیغاتی دارای تعداد زیادی وب سایت های گوناگون هستند که همه روز مردم از آنها بازدید می کنند. اگر قصد آن را دارید که به یک شبکه تبلیغاتی بپیوندید، به عنوان تبلیغ کننده شناخته خواهید شد. باید بنرهای تبلیغاتی خود را در اختیار شبکه تبلیغاتی قرار دهید، و مشخص سازید که چگونه می خواهید آنها را در معرض دید قرار دهید. Value Click در آدرس http://www.valueclick.com (http://www.valueclick.com/) نمونهای از یک شبکه تبلیغاتی بسیار محبوب است.
این سایت دارای بیش از 14300 وب سایت مختلف در شبکه خویش است، و کم کم به صورت رهبر و پیشرو این شیوه درآمده است. این سایت می تواند صنعت خاصی را به انتخاب خودتان مورد هدف قرار دهد، یا بنر تبلیغاتی شما را در معرض توده بوده بزرگی از مخاطبین قرار دهد. در این جا CPM شما برای گروه محدودتری از مخاطبین مورد نظر بالاتر خواهد بود. حتی اگر ناچار شوید در آغاز قدری بیشتر پول پرداخت کنید، باز هم در دراز مدت در هزینهها صرفهجویی خواهد شد.
مزیت پیوستن به یک شبکه تبلیغاتی آن است که چنین شبکههایی نه تنها به سمت و سوی مخاطبین موردنظر هدفگیری می کند، بلکه گزارشهای لحظه به لحظه از میزان موفقیت بنرهای تبلیغاتی در اختیارتان قرار می دهند. بدین ترتیب خواهید توانست ارزیابی روشنی از میزان موفقیت مبارزه تبلیغاتی کنونی خوی داشته باشید، و این فرصت را در اختیار شما می گذارد که چنانچه از نتایج به دست آمده خوشنود نیستند، استراتژی یا بازاریابی خود را تغییر دهید. ممکن است بخواهید رویکرد دیگری را در پیش گیرید، یا با طرح دیگری برای بنر تبلیغاتی به هدفتان نزدیک تر شوید. نتیجه کار هرچه که باشد، شبکه تبلیغاتی می تواند اطلاعات بسیار مفیدی در اختیارتان قرار دهد، تا بتوانید ارزیابی واقعی از مبارزه تبلیغاتی خویش داشته باشید.
همچنین می توانید به عنوان ناشر به شبکه بپیوندید. ناشرین، وب سایتیهایی هستند که بنرهای تبلیغاتی بر روی آنها قرار می گیرند. اگر صاحب وب سایتی هستید و بدتان نمی آید که از سایت درآمد داشته باشید، می توانید به شبکهای بپیوندید که بر روی سایتتان درست مانند یک برنامه ارجاعی یا تبادل بنرهای تبلیغاتی، می توانید درآمد آنلاین را به نحو چشمگیری افزایش دهید. فهرست مفصلی از شبکه های تبلیغاتی در بخش «منابع اینترنتی» در انتهای همین فصل آمده است.
صرفه جویی در هزینه ها به کمک برنامه های تبادل بنر
طرز کار برنامههای تبادل بنرها همان است که از نامشان بر می آید (یعنی بنر تبلیغاتی شما در ازای نصب بنر تبلیغاتی کس دیگری بر روی سایت وی قرار می گیرد) معنی این سخن آن است که سایت شما باید از حداقل استانداردها برخوردار باشد. همین که از آزمون سربلند بیرون آمدید، در تبادل بنرها یک کد HTML در اختیارتان قرار می گیرد که در صفحات سایتتان در محلی که قرار است بنر تبلیغاتی ظاهر شود، درج کنید. هر بار که این به جریان می افتد، یک بنر تبلیغاتی به صورت تصادفی در معرض دید بیننده قرار می گیرد.
این روند ردیابی و ردگیری می شود. هر بنر تبلیغاتی که کد HTML آن در دسترس شما قرار گرفته و در معرض دید بیننده قرار می گیرد، نوعی اعتبار برای شما به ارمغان می آورد. این اعتبارها مانند معاملات پایاپای در سیستم تبادل بنرهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرند. شما می توانید در ازای نشان دادن بنرتان بر روی سایتی دیگر از این اعتبار به صاحب آن سایت بدهید.
گاه سهمی از اعتباراتی که به دست می آورید، به عنوان هزینه اداره این روند، نصیب خود سیستم تبادل بنرها می شود. در این سیستم تبادل، اعتبارات به کسانی که می خواهند تبلیغات کنند فروخته می شوند، و یا در خدمت پیشبرد امر تبادل قرار می گیرد. بخشی از این تبادلات بنر این امکان را برای شما فراهم خواهند کرد که بنرها را تنها در معرض دید بازار هدف قرار دهید.
هنگامی که می خواهید تصمیم بگیرید که کارتان با کدام سیستم تبادل نظر تبلیغاتی مناسبت بیشتری دارد، به محدودیت ها توجه کنید. اگر تبادلات بنرهای تبلیغاتی بدون محدودیت صورت می گیرند، هرگز نخواهید دانست که چه چیزی را می توانید بر روی صفحه خویش قرار دهید. به تبادلات بنرهای تبلیغاتی که فاقد مشخصات مربوط به اندازه بنرهای تبلیغاتی هستند، نپیوندید. در این صورت ممکن است یک بنر تبلیغاتی بزرگ به ابعاد 600 150 پیکسل بر روی سایت شما قرار گیرد که بازدید کنندگان را منتظر نگاه دارد. دقت کنید که زمان بارگذاری فایل از اینترنت برای نمایش بنر تبلیغاتی بر روی سایت در حد معقولی باشد.
در این جا به چند برنامه تبادل بنرهای تبلیغاتی به صورت آنلاین اشاره می کنم. فهرست کاملتر را میتوانید با جستجوی عبارت «شبکه بنرهای تبلیغاتی» (banner ad network) در موتور جستجوی مورد علاقهتان بیابید.
Banner Swap (http://www.bannerswap.com (http://www.bannerswap.com/))
Cool Banner Exchange Network (http://www.coolbanners.com (http://www.coolbanners.com/))
eBannerx.com (Welcome to E-BANNERX.COM (http://www.e-bannerx.com/bannerx.htm))
Neobanners (http://www.neobanners.com (http://www.neobanners.com/))
معاملات پایاپای به منظور کسب سود متقابل در تجارت بنر
استفاده از این تکنیک مستلزم آن است که با وب سایتهای دیگر در تجارت بنرهای تبلیغاتی اقدام به معامله پایاپای کنید. گاه که مشغول گشت و گذار در اینترنت هستید، به سایتی بر می خورید که به نظرتان با بازار هدفتان جور در می آید؛ در این صورت، می توانید با او وارد معامله شوید، و با فرستادن نامه الکترونیکی به صاحب و مسئول وب سایت پیشنهاد خود را برای قراردادن بنر مطرح کنید. دلیل این که فکر می کنید چنین معامله برای هر دو طرف سودمند خواهد بود، شرحی از سایت خود، محلی که دوست دارید بنر در آنجا باشد و این که می خواهید بنر تبلیغاتی طرف مقابل را در کجای سایت خود نمایش دهید، تمام اینها را در نامه خود توضیح دهید.
وقتی که چنین ترتیباتی را دادید، حتماً نتایج حاصل از آن را نیز مورد پیگیری قرار دهید. اگر سایت شما ترافیک کمی داشته باشد، در این صورت ممکن است بینندگان بیشتری با دیدن بنر تبلیغاتی طرف شما از سایت شما خارج شود، تا آن که جذب آن گردد. همچنین به طور منظم سایت مزبور را چک کنید، تا مطمئن شوید که بنر تبلیغاتی هنوز و در طول مدت توافق شده در حال نمایش است.
توصیه هایی پیرامون آگهی های طبقه بندی شده
آگهی های طبقه بندی شده نیز در وب سایتهای گوناگون به نمایش در میآیند. برخی سایتها این گونه تبلیغات را به رایگان انجام می دهند؛ سایرین مبلغ اندکی دریافت می کنند. در این جا چند توصیه مهم برای انجام یک تبلیغات طبقه بندی شده موثر، خدمتتان تقدیم می کنیم:
عناوین: عنوان آگهی شما بسیار مهم است. خط مربوط به موضوع آگهی تعیین کننده تعداد کسانی است که حاضر خواهند بود، بقیه آگهی شما را نیز بخوانند. به خطوط موضوع سایر آگهیها توجه کنید و ببینید که چه چیزی توجه شما را جلب می کند.
تشویق: در تبلیغات طبقه بندی شده طوری عمل کنید که مردم تقاضای اطلاعات بیشتر کنند، نه این که هدف درخواست خرید فوری کالا باشد. بدین ترتیب می توانید طی نامه های شخصی تمام اطلاعات را برایشان بفرستید، و آن ها را ترغیب به دادن سفارش کنید.
حالت دوستانه داشته باشد: آگهی های طبقه بندی شما نباید حالت رسمی و شباهت به متون تجاری رسمی داشته باشند، سعی کنید متن آگهی های شما ساده و در عین حال دوستانه باشد.
درخواست اقدام به عمل: فقط درباره آنچه که می فروشید، اطلاعات ندهید. حتماً از خواننده درخواست عمل خاصی را بنمایید؛ به عنوان مثال: «همین حالا سفارش بدهید!»
آزمون هایی انجام دهید: چندین آگهی طبقه بندی شده بدهید، و در هر کدام از آنها از آدرس پستی متفاوتی استفاده کنید. بدین ترتیب می توانید بفهمید که کدام آگهی پاسخهای بیشتری را دریافت می کند. آنگاه می توانید بهترین آگهی را در مکان گوناگون بدهید، تا مشخص شود که کدام محل بیشترین میزان پاسخها را موجب می شود.
مسابقهای از کار داشته باشید: مسابقهای از پاسخهای خود داشته باشید، طوری که بتوانید با یک نگاه دریابید کدام آگهی موفق تر از همه بوده است.
تبلیغات پایدار با استفاده از Sponsorship
حمایتها شکل دیگری از تبلیغات هستند، که معمولاً متضمن روابط مستحکم و دیرپایی بین حمایت کنندگان و صاحبان سایتها هستند. در این روابط متقابلاً سودمند، حمایت کننده ها می توانند هدایایی از قبیل پول، ایجاد وب سایت، میزبانی، حفظ و نگهداری وب سایت، یا محصولات و خدمت دیگری را تقدیم صاحبان سایتها کنند. با حمایت از وب سایتها بر روی اینترنت، خواهید توانست سایت خود را به بهترین نحو در معرض دید قرار دهید. مردم اغلب چنین رابطهای را به خوبی درک می کنند، و به بنرهای تبلیغاتی خواهند نگریست، از جمله مزایای حمایت در اینترنت اینها را می توان بر شمرد: میتوانید به مخاطبین خاصی دسترسی یابید، معمولاً نخستین و بهترین محل قرار دادن آگهی بر روی سایت مذکور از آن شماست، و به بازار هدف نشان می دهید که به علائق آنها توجه دارید. در مجموع با حمایت از سایت ها در اینترنت، این فرصت را به دست خواهید آورد که مستقیماً رو در روی بازار هدف قرار گیرید.
راههای گوناگون چندی جهت تبلیغات آنلاین از طریق حمایت وجود دارند. در زیر فهرستی از شایعترین اشکال حمایت آنلاین آمده است:
مجلههای الکترونیکی (E-Zine) و Newsletter ها: نمونه ای از آن Nike است، که از Golf Digest e-zine حمایت می کند.
سایت های محتوایی: بعنوان مثال DuPont که از وب سایت مسابقه Nascar حمایت میکند.
جلسات گپ زنی آنلاین: مثالی از آن ND Now است که از اتاق گپ زنی در Ultimate Band list حمایت می کند.
رویدادها (Events): نمونههایی از آن موتورهای جستجو مانند Alta Vista یا Google هستند، که از سمینارهای درباره استراتژی موتورهای جستجو حمایت می کنند.
لینکهای تجاری
شکل دیگر تبلیغ آنلاین پیوندهای تجاری است. تعدادی از سایتهای با اهداف معین، فهرستی طولانی از URL های مربوط به موضوعی خاص تهیه می کنند و اغلب آن را به رایگان در اختیارتان قرار می دهند، ولی برای داشتن یک پیوند فرا متنی از آنها به سایت خودتان لازم است مبلغی پرداخت کنید. همچنین وب سایتهایی وجود دارند که حتی اگر وب سایت از خودتان ندارید و تنها می خواهید نام و تلفن محل کارتان و نیز آدرس پست الکترونیکی در فهرستی درج شود، می توانید از آنها استفاده کنید. این سایت ها موقعیتهای بسیار خوبی هستند، به ویژه بدین دلیل که به گروههای جمعیتی مورد علاقه شما نظر دارند. مثالی از این مورد سایت Franchise در آدرس http://www.franchisesolutions.com (http://www.franchisesolutions.com/) است. این سایت دارای یک بانک اطلاعاتی از امتیازات و فرصت های تجاری برای سرمایه گذارانی است که قصد سرمایه گذاری دارند. اگر می خواهید امتیازاتی را بفروشید یا خواستار گسترش کسب و کارتان هستید، می توانید پیوندی بر روی این وب سایت داشته باشید. چرا که مخاطبان بازار هدفتان می توانند از سایتی چون سایت شما دیدن کند.
Franchise Solutions مثال خوبی از یک وب سایت تجاری است که فرصت خریداری پیوند را در اختیار شرکتها می گذارد. اگر مایل به فروش امتیازی هستید، حتماً بر روی چنین سایتهایی قرار گیرید، چرا که مخاطبین هدف شما و آنها یکسان هستند.
حمایت از فهرست پستی
یک فرصت تبلیغات آنلاین دیگر، استفاده از فهرستهای پستی (Mailing List) است. فهرستهای پستی ابزار بسیار خوبی برای تبلیغات کاملاً هدفمند به شمار می روند. ثبت نام کنندگان و اعضای فهرست پستی همگی به موضوع مشترک آن فهرست علاقمندند و لذا اگر فهرستی را با دقت و به شکلی مناسب انتخاب کنید، مشتریان بالقوه شما به حساب خواهند آمد. قیمتهای حق عضویت بسیار ناچیزند. قیمت ها بر اساس تعداد خوانندگان تعیین می شوند و معمولاً بین 1 تا 10 سنت به ازای هر خواننده دریافت می کنند. در فهرستهایی که برای بازار هدفتان جالب هستند ثبت نام کنید، و فایلهای «پرسش و پاسخ (FAQ)» را به دقت مطالعه نمایید که دریابید امکان تبلیغات یا حمایت در مورد هر یک از فهرستهای پستی وجود دارند یا خیر.
اگر فهرست پستی از امکان حمایت برخوردار است، با مدیر آن مکاتبه و در مورد هزینه حمایت و این که هم اکنون چه حامیانی دارد پرس و جو کنید. از آنجایی که تمام اعضای فهرست پستی تمایل خود را برای دریافت نامه ها اعلام کردهاند، از این رو احتمال زیادی وجود دارد که نامه الکترونیکی شما را مطالعه کنند. این یک فرصت عالی برای شماست که محصولات و خدمات خود را به این مشتریان بالقوه معرفی نمایید. یک مثال خوب در این مورد حمایت Trip.com از یک فهرست پستی درباره مکانهای گذراندن تعطیلات در سرتاسر جهان است. خوانندگان به موضوع علاقمندند، از این رو به آسانی تشویق می شوند که کلیک کرده و محلی را در تدارک مسافرتی خاص برای خود ذخیره کنند.
تبلیغات آنلاین و آفلاین
استراتژی تبلیغاتی شما نباید تنها محدود به فعالیتهای آنلاین شود. مهم این است که استراتژی تبلیغاتی آفلاین را نیز داخل استراتژی تبلیغاتی وب سایتتان کنید. برای اطلاعات بیشتر درباره تبلیغات آفلاین رجوع کنید به فصل 26 همین کتاب.