آیا تا بهحال از سایتی دیدن کردهاید که مقاله، کوپن، سرویس ویژه و چیزهای دیگر آن، شما را تحتتاثیر قراردادهباشد به طوریکه بلادرنگ با ارسال ایمیل به دوستان خود، آنها را از وجود چنین سایتی باخبر کرده باشید؟ اگر چنین اتفاقی برایتان رخ دادهاست در واقع با این کار دست به بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) زدهاید. بازاریابی ویروسی که اغلب همان بازاریابی دهان به دهان است، یک روش بازایابی کمهزینه و درعینحال بسیار موثر برای بازار محصولات و خدمات در اینترنت است. بازاریابی ویروسی همانند ویروس آنفولانزا، تولیدمثل کرده و آنلاین منتشر میشود. بازاریابی ویروسی امکان بهرهگیری از بازگشت مراجعین بیطرف یعنی مصرفکنندگان را فراهم میآورد. از آنجاییکه همسالان و اطرافیان مشتری تاثیر خارقالعادهای بر تصمیم خرید مشتری دارند.، باید با شناسایی این افراد قدرت مشتری خود را افزایش دهید. همانطور که اظهارات مثبت یک منبع موثق، اعتبار دوچندانمی به محصول و خدمات میبخشد، عقاید و نظرات و دوستان، همکاران تجاری و افراد فامیل نیز بر تصمیم خرید مشتری تاثیر یمگذارد. با بکارگیری تکنیکهای مختلف بازارتیابی ویروسی در وب سایت، به شانس بزرگی دست مییابید و میتوانید نظر گروههای تاثیرگذار بر مشتری را جلب کنید. این فصل شامل مطالبی با عناوین زیر است:
چگونه میتوان از بازاریابی ویروسی برای بالابردن میزان بینندگان سایت بهره گرفت.
بازاریابی ویروسی شفاهی یا گفتاری (word-of-mouth)
بازاریابی ویروسی شاخهای (Pass-it-on)
نوشتههای «به دوستان خود بگویید»
راههای گوناگون بکاربردن تکنیکهای بازاریابی ویروسی
ایجاد انگیزه در مردم برای انجام بازاریابی ویروسی


سرمایه گذاری با بازاریابی ویروسی

یکیاز قدرتمندترین تکنیکهای بازاریابی آنلاین، بازاریابی ویروسی است. بازاریابی ویروسی بوسیله قدرت ارتباطات گسترش مییابد. ازاریابی ویروسی درحالحاضر مراحل تکامل خود را میگذراند، ولی امروزه شاهد بکارگیری سه نوع متداول از این نوع بازاریابی هستیم:
1. بازاریابی شفاهی، بهعنوان مثال "به دوست خود بگویید" (Tell a Friend) «این کوپن را به یکی از دوستان خود بفرستید» (Send this Coupon to a frien") و یا «این سایت را به دوستان خود پیشنهاد دهید» ("Recommend this to a friend")
2. بازاریابی شاخهای، در این نوع بازاریابی ویروسی، کاربر یک کتاب الکترونیکی، ابزار مفید و یا فیلم ویدئویی طنز را دریافت کرده و پساز استفاده، آن را به دوستان خود نیز میفرستد.
3. بازاریابی ویروسی محصول و خدمات، در این نوع از بازاریابی یک ابزار رایگان به صورت آنلاین مورداستفاده قرارمیگیرد درحالیکه دارای پیغامهای بازاریابی در درون آن است همانند سرویس ایمیل Hotmail .


بازاریابی شفاهی

میتوان تکنیکهای بازاریابی ویروسی را به طرق گوناگون روی وب سایت اعمال نمود. به عنوان مثال، کاربران با مشاهده دکمههای «دوست خود را از این محصول باخبر کنید» (Tell a friend about this product) و یا "Share this page with a friend" به سرعت و آسانی میتوانند دیگران را از وجود سایت و محصولات شما مطلع سازند. بینندگان سایت میتوانند با یک کلیک ساده و پرکردن فیلدهای به (To) و از (Frome) (یعنی نام و نشانی ایمیل فرستنده و گیرنده) و یک پیغام کوتاه این کار را انجام دهند. گرچه پیغامی که در این نامهها میآید، شخصی و دوستانه است، ولی میتوانید اطلاعاتی اضافی درباره محصول تجاری خود از قبیل مشخصات، فواید، قیمت ولینک هدایت شونده به صفحه وب که گیرنده نامه بتواند محصول موردنظر را خریداری کند را نیز ضمیمه این نامه کنید. چون نامه از سوی یک دوست فرستاده میشود احتمال اینکه گیرنده نامه برای کسب اطلاعات بیشتر درباره محصول از سایت دیدن نماید، خیلی بیشتر از زمانی است که نامه از سوی یک شرکت تجاری ارسال شدهباشد.
سایت Amazon.comنمونه بارز یکیاز شرکتهاست که روشهای بازاریابی ویروسی را در تمامی نقاط سایت مورداستفاده قرار دادهاست. هنگامیکه بینندگان سایت در میان فهرست سه میلیونی محصولات Amazon.com جستجو میکنند، در اکثر مواقع با پیغام (Tell a friend about this product) موجه میشوند. این پیغام تاثیرگذاری سایت آمازون را افزایش داده در نهایت منجر به افزایش میزان فروش شرکت میشود. علاوه بر تکنیکهای مذکور، راههای گوناگون دیگری وجوددارند که میتوانید تکنیکهای بازاریابی ویروسی را در سایت خود بکار ببندید. در صورت داشتن یک گروه خبری میتوانید دکمه "Tell a friend about this newsletter" را به سایت اضافه نمایید. همچنین میتوانید پیغامی را در متن نامه خبری قرارداده و در ان خوانندگان نامه را تشو.یق کنید تا یک کپی از این نامه را به دوستانی که فکر میکنند اطلاعات این گروهخبری برای آنها مفید خواهدبود، ارسال کنند. توصیه میشود در چنین نامههایی، اطلاعاتی نیز درباره نحوه عضویت در گروهخبری گنجانده شود. بدینوسیله گیرنده نامه، قادر خواهدبود یک گپی از گروه خبری را به دوستان خود ارسال نماید و این دوستان نیز برای ثبت عضویت به سایت مراجعه کرده و مرتباً گروه خبری را دریافت کنند. (شکل 2-4) بازاریابی ویروسی فرصتهای بیشماری در اختیارتان قرارمیدهد.
بکاربردن عبارات مناسب در بازاریابی ویروسی موجب میشود بیننده و یا گیرنده، ایمیل، با مشاهده محتوای ایمیل و تنها با یک کلیک به سایت شما هدایت شود. طراحی و جاگذاری این لینک و یا دکمه تاثیر بسزایی در موفقیت سایت دارد. ابتدا لازم است هر یک از عواما بازگشت بینندگان که برای بازاریابی ویروسی بکارگرفتهاید، به دقت بررسی کنید.
برخی از عوامل بازگشت بینندگان به سایت نظیر کوپن، گروه خبری، هدایای ویژه و مسابقه ایدههایی مناسب جهت "Tell a friend" و یا "Send a copy to a friend" میباشند. پساز تعیین تکنیکهای بازاریابی ویروسی، انتشار عبارات بازاریابی را برای بینندگان سایت و یا دریافت کننده ایمیل تسهیل نمایید.
برای اینکه این کار تاثیر بیشتری داشتهباشد بایستی واضح و روشن بینندگان سایت را از آنچه میخواهید انجام دهند، آگاه سازید. سپس ازآنها بخواهید کارهایی را که میخواهید انجام دهند. عبارات «ارسال این کوپن به یک دوست» و یا «دوستان خود را از هدیه الکترونمیکی آگاه سازید» عبارات مناسبی هستند. هرگز تصور نکنید که مردم برای ارسال ایمیلی به دوستان خود درباره هدیه الکترونیکی و یا کوپنهای شما وقت صرف میکنند و لینک شما را فقط به خاطر اینکه در سایت هدایای ویژهای تدارک دیدهاید، در سایتشان قرارمیدهند ـ هرگز چنین اتفاقی روی نمیدهد. بایستی انجام این کارها را برای بینندگان سایت حتیالامکان ساده و آسان نمایید، در این قسمت نکاتی درباره روشهای تاثیرگذاری بازاریابی شفاهی ارائه میشوند:
از دکمههای جذاب و گرافیکی که باعث جلبتوجه دیگران میشود، استفاده کنید.
به بینندگان دقیقاً میخواهید چه کاری برای شما انجام دهند.
دکمههای مخصوص بازاریابی را در مکانهای مناسب و به دوراز هرگونه شلوغی قراردهید.
از کلمات آسان و معمولی برای نوشتههای این دکمهها بهره گیرید.
صفحه را طوری تنظیم کنید که با کلیککردن بر روی دکمه "Tell a friend" صفحهای گشودهشود و در آن نام و ایمیل (یا ایمیلهای) دوست (و یا دوستان) و همینطور نام ونشانی ایمیل شخص فرستنده بیاید. لازم است فضایی را برای قسمت نوشتن پیام درنظر بگیرید و در آن عباراتی نظیر «فکر میکنم این . . . . برای شما نیز جالب باشد» و یا «میدانم شما نیز از آن خوشتان خواهدآمد» قراردهید.
بینندگان سایت را درباره نحوه شرکت در بازاریابی ویروسی، به طور شفاف، آسان و قابل درک راهنمایی کنید.
به آنها انگیزه دهید تا تشویق شوند کاری که شما میخواهید انجام دهند: «با آگاه ساختن یکی از دوستان یکی از دوستان خود، قادر خواهیدبود در قسمت . . . [چیزی که برای مخاطبان باار هدف جالب باشد شرکت کنید»
از اهرمهای ویژه استفاده کنید، از اهرمهای ویژه استفاده کنید، از اهرمهای ویژه استفاده کنید. «با آگاه ساختن 5 نفر از دوستان میتوانید از امکانات . . . چیزی که برای مخاطبان بازار هدف جالب باشد بهرهمند شوید.»
از بکارگیر فیلهای ضمیمه (attachment) در پیامهای ارسالی خودداری نمایید. فایلهای ضمیمه هنگام بازشدن، مشکلات تکنیکی بوجود میاورند. همینطور وجود ویروس در فایلهای ضمیمه، تهدیدی برای بازکننده آن محسوب میشود.
سیاستهای محرمانه (Privacy Policy) مخصوص سایت را نیز در معرض دید بینندگان قراردهید. اگر قراراست کاربری آدرس ایمیل خود را در اختیار شما قرار دهد، باید از عدم سوءاستفاده از اطلاعات محرمانه دوست خود از طریق سایت، اطمینان یابد.
تنها راز موفقیت بازاریابی، محتوای سودمند و ارزشمند است بهطوری که کاربر بتوانند آن را به دیگران معرفی نماید.


بازاریابی ویروسی شاخه ای (Pass-it-on)

وقتی یک منبع باارزش و یا فیلم ویدئویی طنزآمیز و یا گروه مهیجی در اینترنت پیدا میکنیم، معمولاً آن را به همکلاسی و دوستانی که فکر میکنیم برایشان جالب است، forward میکنیم. این فرمول قدیمی که «آنها به دوتن از دوستان خود خبر دادند و هریک از آنها نیز این خبر را به اطلاع دو تن از دوستانشان رساندند» بهصورت آنلاین نیز بسیار موثر واقع میافتد و موجب میشود تعداد بیشماری از مخاطبان بازار هدف را بدست آورید.
برای موفقیت در این نوع از بازاریابی ویروسی نیز وجود محتوای باارزش که گیرندگان آن، دیگران را از وجو.د سایت مطلع سازند، امری ضروری است و دارای شکلهای گوناگونی از جمله شکلهای زیر است:
متب الکترونیک
برنامههای کاربردی کمحجم
فیلمهای ویدئویی سرگرمکننده
بازیهای دیجیتالی
فهرست اشیاء
فایلهای صوتی یا audiozinel
مقالات
راهکارهای بازاریابی ویروسی با بهرهگیری از فایلهای کوچک که بهآسانی گسترش مییابند، تاثیر بسزایی دارد.


کتابهای الکترونیک

امروزه کتابهای الکترونیک بسیار رواج پیدا یافتهاند. اگر مطلب باارزشی که عمق دانش شما درباره موضوعی را نشان میدهد، میتوانید از یک کتاب الکترونیک برای نشان دادن میزان اطلاعات خود و یا سایت و حتی محصولات و خدمات بهرهگیرید. به خاطر داشته باشید حتماً در این کتابهای الکترونیک، منبع اطلاعات و همینطور لینکهایی به سایت قرار دهید تا بدین وسیله بینندگان، دلیلی برای کلیک کردن داشته باشند. همچنین میتوانید در سایت، منابع اضافی قراردهید و یا مردم را ترغیب کنید برای تهیه کپی از سایر کتابهای الکترونیک، از سایت دیدن نمایند. سپس این کتابهای الکترونیک را بفروشید، بفروشید، بفروشید. روسای مجلات الکترونیکی و گروههای خبری را تشویق کنید یک کپی از کتاب را به اعضای خود ارسال کنند و یا در فایل امضاء پست الکترونیک خود، اطلاعاتی درباره این کتابهای الکترونیکی قرار دهید و آن را به گروههای خبری و یا فهرستهای پستی ارسال کنید.
همچنین میتوانید برنامههای اشتراکی رایگان (shareware) را که مخاطبان بازار هدف به آن علاقهمندند، در سایت قرار دهید. البته، فراموش نکنید لینکی قراردهید که به سایت ختم شود، تا بینندگان دلیلی برای دیدار مجدد از سایت داشته باشند.


برنامه های کاربردی کم حجم

یکی دیگر از روشهای بازاریابی ویروسی، ارائه برنامههای کاربردی کم حجم با آرم سایت و یا شرکت به مخاطبان بازار هدف است. به عنوان مثال، اگر یک speaker دارید میتوانید برنامه کمحجمی به مشتریان دهید تا بتوانند به وسیله آن روزهایی که از speaker استفاده کردهاند، حساب کنند. اگر فروشنده ماشین هستید، میتوانید برنامه کوچکی به مشتریان ارائه دهید که به صاحبان ماشین، بازرسی فنی، تمدید گواهینامه و یا زمان تنظیم کامل موتور را یادآوری نماید. در صورتیکه رئیس بنگاه معاملات ملکی هستید، میتوانید برنامه کم حجمی در اختیار مشتریان قرار دهید تا آنها بتوانند استهلاک ساختمان را در حین رهن محاسبه کنند. در مورد بازار هدف خود فکر کنید و ببینید چه چیزی میتواند ب
رای مشتریان سودمند و قابل استفاده باشد.


کلیپهای ویدئویی سرگرم کننده

بهنظر میرسد هیچچیز در وب به اندازه کلیپهای ویدئویی سرگرمکننده، سریع گسترش نمییابد. اغلب شاهد بودیم که چگونه یک کارمند برای تماشای کلیپ ویدئویی به کامپیوتر حمله میکند، گو اینکه خرسی ماهی قزلآلا را از ماهیگری میگیرد. برخی اوقات کلیپهای ویدئویی بهصورت کارتون هستند و اسلاید به اسلاید به همراه صوت و تصویر نشان دادهمیشوند. گاهی اوقات بهصورت کامل به نمایش درمیآیند.

بازیهای دیجیتالی

درصورت استطاعت شرکت و یا سازمان به تولید یک بازی دیجیتالی و یا دسیابی به حقوق قانونی استفاده از آن، بهتر است در بازی، آرم و لینک بازگشتی به وب قراردهید. بهخاطر داشتهباشید یک بازی خوب با سرعت بیشتری در وب گسترش مییابد.

فهرست سایتهای مفید

اگر فهرستی از سایتها را در اختیار دارید که ممکن است برای دیگران قابل استفاده باشد، چرا این فهرست را در سایت قرارنمیدهید تا مشتریان بازار هدف نیز از آن استفاده نمایند. بهعنوان مثال، اگر از کارمندان آژانسهای مسافرتی هستید، میتوانید فهرستی از سایتهای مرتبط با برنامهریزی سفر در سایت قراردهید. وجود این لینکها در سایت موجب میشود موتورهای جستجو سایت شما را به راحتی شناسایی کنند. دوباره به مشتریان بازار هدف فکر کنید و ببینید چهچیزی برای آنها ممکن است سودمند باشد. سعی کنید همیشه مشتریان را تشویق کنید این فهرستها را در اختیار دیگران قراردهند.

بایت صوتی و یا مجله صوتی

با استفاده از تکنولوژی جدید، امکان ارسال بایتهای صوتی نیز فراهم شده است. درصورت دارابودن بایتهای صوتی مربوط و درخور بازار هدف و یا مردمی که به آنها در صنعت خاصی خدمت میکنید، دیگران را نیز، از وجود چنین فایلهایی در سایت آگاه کنید.
نکته: مجله صوتی (Audiozine) مجلهای است که در قالب فایل صوتی.


مقالات

یکی دیگر از اشکال بازاریابی ویروسی، تالیف و ارسال مقاله به گروههای خبری و یا مجلات الکترونیکی است. میتوان از این مقالات به عنوان بخشی از محتوای سایت نیز استفاده نمود. حتماً در سایت بهطور واضح و روشن عنوان کنید که دیگران بهشرط اینکه منبع مقاله را ذکر کنند میتوانند از این مقاله در سایت خود استفاده نمایند. لازم است در مقاله لینکهایی به وب سایت نیز وجودداشتهباشد. در قسمت ماخذ مقاله (Source box)، اطلاعاتی درباره نویسنده مقاله، شرکت و یا وب سایت قراردهید.
بهمنظور آگاهی از تاثیرگذاری و همینطور سرعت تاثیرگذاری هریک از روشهای بازاریابی، لازم است میزان گسترش بازاریابی ویروسی خود را پیگیری نمایید. برای اینکار میتوانید یک تصویر گرافیکی و یا یک کتاب الکترونیکی و یا بازی دیجیتالی را ضمیمه مقاله خود در سایت نمایید. سپس با استفاده از برنامه تحلیل میزان ترافیک سایت، میزان تاثیرگذاری مدل شاخهای بازاریابی ویروسی را بررسی کنید.


بازاریابی ویروسی با استفاده از محصول و خدمات

یکی دیگر از اشکال بازاریابی ویروسی، تالیف و ارسال مقاله به گروههای خبری و یا مجلات الکترونیکی است. میتوان از این مقالات به عنوان بخشی از محتوای سایت نیز استفاده نمود. حتماً در سایت بهطور واضح و روشن عنوان کنید که دیگران بهشرط اینکه منبع مقاله را ذکر کنند میتوانند از این مقاله در سایت خود استفاده نمایند. لازم است در مقاله لینکهایی به وب سایت نیز وجودداشتهباشد. در قسمت ماخذ مقاله (Source box)، اطلاعاتی درباره نویسنده مقاله، شرکت و یا وب سایت قراردهید.
بهمنظور آگاهی از تاثیرگذاری و همینطور سرعت تاثیرگذاری هریک از روشهای بازاریابی، لازم است میزان گسترش بازاریابی ویروسی خود را پیگیری نمایید. برای اینکار میتوانید یک تصویر گرافیکی و یا یک کتاب الکترونیکی و یا بازی دیجیتالی را ضمیمه مقاله خود در سایت نمایید. سپس با استفاده از برنامه تحلیل میزان ترافیک سایت، میزان تاثیرگذاری مدل شاخهای بازاریابی ویروسی را بررسی کنید.


سایت Blue Mountain- استفاده از بازاریابی ویروسی در سطح پیشرفته

Blue Mountain سایتی است که با فروش کارتهای تبریک الکترونیکی یا e-card میپردازد و درواقع بازاریابی ویروسی را در یک سطح پیشرفته به کار میگیرد. این سایت روزانه هزران بیننده دارد که از طریق آن کارتهای تبریک رایگان را به دوستان خود در سرتاسر جهان ارسال میکنند. اگرچه هماکنون برای استفاده از این خدمات مبلغی بهطور سالانه درنظر گرفته شدهاست ولی این سایت هدایای بسیار گوناگونی در معرض فروش گذاشته و افراد زیادی برای خرید این خدمات به سایت مراجعه میکنند. دراینجا قدمبهقدم، نحوه سرمایهگذاری Blue Mountain روی استراتژی بازاریابی ویروسی را توضیح میدهیم:
وقتی از سایت دیدن میکنید، ابتدا با هدایای گوناگونی از قبیل: کارت پستالهای الکترونیک، هدایای کوچکتر، کارتهای تبریک و محافظ صفحه نمایش قابل بارگذاری در کامپیوتر مواجه میشوید. وقتی تصمیم خود را گرفتید به یکی از دوستان خود کارت الکترونیکی بفرستید و یکی از کارتهای تبریک را از میان هزاران کارت موجود در سایت انتخاب کردید، از شما خواسته میشود فرمی را که حاوی اطلاعات مربوط به تماس با دوست خود است پر نمایید.
سایت Blue Mountain بهمنظور بالابردن ترافیک سایت از طریق کارتهای تبریک الکترونیک، از بینندگان میپرسد آیا تمایلی به ارسال پیام همراه کارت دارند یا خیر. همچنین این سایت با تعدادی زیادی از خردهفروشان آنلاین نیز شریک شده و محصولات گوناگونی از جمله گل، شکلات، گواهی هدیه، کاغذ کارت تبریک و کارتهای جواب پست قبول جهت هدیه دادن به مشتریان میفروشد. مشتریان بنا به دلخواه میتوانند هر یک از محصولات فوق را ضمیمه کارت تبریک الکترونیکی خود نمایند. وقتی یک کارت الکترونیکی به دست گیرنده میرسد، متوجه میشود که این هدیه همان هدیهای است که در گذشته از طریق پست سنتی دریافت میکرد ولی حالا آن را از طریق پست الکترونیک دریافت کردهاست. درست در همین نقطه است که استراتژی بازاریابی ویروسی سایت Blue Mountain شروع میشود. پیغام ذیل در انتهای هر یک از کارتهای Blue Mountain که به دست گیرنده میرسد، به چشم میخورد:
به تازگی چه چیزی به Blue Mountain اضافه شدهاست؟ جدیدترین کارتهای الکترونیک ما را مشاهده کنید!
Blue Mountain به وسیله این پیغام، گیرنده نامه را تشویق میکند تا برای پاسخ به نامه فرستنده، از سایت دیدن کرده و وبه وی کارت تبریک الکترونیکی ارسال کند. این سایت هرگز فرصت را از دست نمیدهد! وقتی گیرنده، کارت الکترونیکی را مشاهده میکند، با پیام درخواستی با این مضومون «پاسخ با یک کارت تبریکآمیز» و یا «این کارت را به شخص دیگری ارسال کن» مواجه میشود. این پیام مجدداً شانس Blue Mountain را برای فروش هدایا به همراه کارتهای الکترونیکی بالا میبرد. سایت Blue Mountain به وسیله بازاریابی ویروسی، به سرعت در بازار تجارت الکترونیک به شهرت رسید.


کارت پستال مجازی

امروزه بسیاری از صاحبان تجاری، بهخصوص آنهایی که در صنعت توریسم فعال هستند، ترافیک سایت خود را به وسیله کارتپستالهای مجازی افزایش میدهند و بدینوسیله فرصتهای بدست آمده از بازاریابی ویروسی را تبدیل به سرمایه میکنند. در این سایتها بینندگان میتوانند به دوستان و بستگان خود کارتپستال مجازی ارسال کنند. درواقع کارتپستال ضمیمه نامه فرستادهنمیشود.، بلکه یک پست الکترونیک به گیرنده ارسال میشود که در آن نوشته شده در فلان وب سایت کارت پستال زیبایی انتظلر آنها را میکشد. با کلیک بر روی آدرس وبسایت، گیرنده نامه به وب سایت موردنظر هدایت شده و کارت پستال مخصوص را مشاهدهمیکند.
سایت Carlson Wagon-lit Travel (www.carlsonwagonlit.com) یک نمونه از چنین سایتهایی است که در آن بینندگان میتوانند از طریق ایمیل به دوستان خود کارت پستالهای زیبا در هر نقطه از دنیا ارسال کنند. (به شکل 7-4 مراجعه کنید.) وقتی به دوستی کارت پستال میفرستید، وی ایمیلی حاوی یک لینک به صفحهای که در آن کارت پستال وجودداردف دریافت میکند. وقتی دوستتان روی این لینک کلیک میکند تا کارت پستال را مشاهده کند، آرم Carlson Wagon-lit Travel و همینطور لینکهایی به سایر بخشهای سایت به نمایش درمیآید. ارائه کارت پستالهای الکترونیکی بهترین روش برای بالابردن میزان بازگشت مجدد بینندگان به سایت و گسترش دهان به دهان نام سایت از طریق بازاریابی ویروسی است.